Marques et Musiques

Streaming, nouveau terrain de jeu des annonceurs ?

playlists de marques et streaming

Alors que le marché du streaming ne cesse de croitre, les annonceurs sont de plus en plus nombreux à créer du contenu via ces nouvelles plateformes d’écoute. Les marques viennent en effet communiquer au moment où le consommateur est le plus proche de la musique : lorsqu’il écoute ses playlists. Pourrait-on réellement «brander» l’empreinte émotionnelle dégagée par l’écoute de notre musique ? C’est le pari que prennent certains annonceurs en investissant Spotify ou Apple Music d’un contenu musical de marque.

Les streamers, un public adéquat

Qui sont les auditeurs présents sur les plateformes de streaming ? L’étude «Brand Impact Study» commandée par Spotify à comScore vise à définir le profil des consommateurs de streaming et surtout leur rapport avec les marques.
Les résultats sont concluants : les utilisateurs de Spotify sont 3 fois plus susceptibles d’être prêts à payer plus pour une marque et presque 2 x plus susceptibles de recommander une marque à un ami. Les adeptes du streaming en général sont 74% plus susceptibles de décrire une marque comme étant «la seule marque pour moi», 70% plus susceptibles de décrire une marque comme étant fun et ludique.
Spotify apparaît donc comme un terrain de jeu idéal pour développer du brand content musical.

Streaming Playlist

Les playlists brandées

Les marques ne s’y trompent pas et on compte d’ores et déjà de nombreuses opérations de ce type. On apprenait très récemment que Burberry serait la première marque à se lancer dans le branding musical via Apple Music. Se positionnant comme «sound curator», la marque prévoit de partager des playlists proches de son ADN Brit Pop-Rock et de faire découvrir des pépites de la scène émergente britannique. BMW propose sur Spotify des playlists personnalisées pour vous accompagner dans vos Road Trip américains. Walmart créait déjà en 2014 une playlist «song of the summer» tout comme Rebook et sa playlist sportive «Fitlist». Les annonceurs deviennent curators et l’émotion que porte la musique affecte l’auditeur qui associe ensuite la marque à l’émotion ressentie.

Streaming Playlist

Un enjeu compris par les acteurs du streaming ?

Avec son outil Playlist Targeting, Spotify propose désormais un nouveau type de publicité ciblée s’adaptant à l’esprit général de la playlist de l’auditeur. Ainsi, une publicité relative à la fête ou à un spiritueux s’immiscera dans une playlist «soirée» alors qu’une agence de tourisme ciblera plutôt une playlist «détente» ou «musique du monde».
Mais d’autres acteurs vont encore plus loin : Guvera, plateforme de streaming australienne a même basé un business model unique sur le sponsoring des marques. Sur Guvera, les annonceurs sponsorisent des chaînes musicales contenant des titres en adéquation avec leur marque permettant ainsi la gratuité totale d’écoute. On n’y trouve ainsi aucune publicité intrusive, l’utilisateur est au cœur de l’expérience publicitaire. Et ce business modèle fonctionne : avec plus de 10 millions d’internaute régulier, la plateforme peut rivaliser localement avec les géants, notamment en Inde ou elle compte déjà 3 millions d’utilisateurs.

On trouve dans ce modèle économique une parfaite illustration du cercle vertueux engageant le fameux schéma tripartite «industrie musicale / public / annonceur». Les playlists brandées peuvent-elle alors redéfinir les business modèles naissant de l’industrie du streaming ? Peut-on compter sur ce phénomène pour générer la gratuité totale d’écoute de musique comme semble y croire Guvera ? Elle pourrait être en tout cas une belle alternative à la publicité classique assez intrusive des versions gratuites de Deezer ou Spotify ou encore s’inscrire comme un bon complément de revenu pour les plateformes de streaming et le reste de l’industrie.

Au vu de la tendance actuelle de l’évolution de la publicité classique vers le brand content et le native advertising, on peut aisément imaginer un compte Spotify dans lequel certaines playlists ne s’appelleraient plus «running», «sex» et «morning» mais «Nike», «Durex» et «Nutella»…

Source : mybandnews.fr,  spotify.com/brands, frenchweb.fr

Auteur du post

Business developer @MyBandMarket, Founder @LeSofa (ex Believe Digital, Really Mad Production)

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