Marques et Musiques

Bruno Crolot du MIDEM : “Dans la musique, la marque doit devenir un acteur de la chaîne de valeur, et pas seulement un sponsor en affichage”

Organisé depuis 1967 à Cannes, le Midem est LE grand rendez-vous des professionnels de la musique. Sa prochaine édition aura lieu du 5 au 8 juin 2015. Un événement incontournable qui a dû évoluer avec le temps, afin de répondre au mieux aux besoins d’une industrie en pleine mutation et qui accueille désormais de nombreux nouveaux acteurs : agences, startups, entreprises technologiques, et marques bien entendu. L’occasion de faire le point avec Bruno Crolot, directeur du Midem :

Marques et Musiques : Le Midem a beaucoup changé ces dernières années. Quelles sont aujourd’hui ses missions et ses objectifs ?
Bruno Crolot :​​ L’objectif reste le même : Regrouper les acteurs-clé de l’écosystème international de la musique : filière musicale (labels , éditeurs, distributeurs, sociétés de collection de droits, associations professionnelles, managers, agents, promoteurs, tourneurs, festivals, etc..), artistes et créateurs, communauté tech (musique et non musique), marques, agences.
Cet écosystème a profondément évolué ces dernières années et reste en constante mutation, notre mission est de le rassembler au Midem, autour de notre marché, nos conférences, nos compétitions, nos formats de networking, et le Midem festival.

Le teaser du Midem 2015

Marques et Musiques : Selon vous, quels sont aujourd’hui les grands rendez-vous incontournables des acteurs du business de la musique, et quel est le positionnement du Midem au sein des grands rendez-vous annuels ?
Bruno Crolot : Le Midem reste le rendez-vous incontournable, le plus complet, le plus international, le plus business, mais de nombreux autres événements de grande qualité existent, plus petits, plus locaux ou plus spécialisés.

Marques et Musiques : Le Midem en quelques chiffres, qu’est-ce que ça donne ?
Bruno Crolot : 6150 participants, 1230 compagnies exposantes, 75 nationalités, 120 conférences, 187 artistes, 185 medias, 6 salles de concerts, 4 jours de networking, 1 palais des festival… et leader dans le domaine depuis 48 ans !

Marques et Musiques : Comment se fait la répartition des visiteurs ?
Bruno Crolot :​ Le core business musique représente environ 70% de nos participants, le Tech 18%, les marques et agences 7% et les artistes 5%. Le Midem est par ailleurs couvert par près de 200 journalistes du monde entier.

Marques et Musiques : En tant que “marque”, que puis-je faire au Midem, et quels sont les niveaux de partenariat et les contre-parties possibles ?
Bruno Crolot :​​ Le Midem est une très belle plateforme pour les marques qui veulent s’exposer aux professionnels de l’écosystème réunis au Midem, mais aussi au grand public de la région. Ainsi au cours des dernières années, Pepsi, Mini, Opel, Vivendi, Philips, Sony, Coca Cola, Hennessy et bien d’autres, ont été sponsors du Midem en B2B, en B2C, ou les deux, s’associant au Midem Festival, aux compétitions de startups ou de marketing, ou au Midem Hackday par exemple.
Les marques et agences peuvent également participer aux conférences du Midem, et partager avec notre communauté leurs problématiques, leur vision ou leur success stories. Ainsi Amex, Heineken, Mini, Hennessy, BETC, Grey Worldwide, Ogilvy, Coca Cola, Pepsi, ont participé aux conférences Midem ces deux dernières années.
Par ailleurs, en tant que participants du Midem, nos clients « marques » viennent sourcer du contenu musical ou des opportunités de deal en rencontrant des labels, des éditeurs ou des artistes en direct. Ils rencontrent également la communauté Tech, notamment les nombreuses startups présentes au Midem, en vue de partenariats, voire d’investissements. Enfin, ils peuvent dans le cadre de nos conférences entendre les grands esprits visionnaires de cet écosystème, ou assister à des sessions plus concrètes type workshop ou case studies.

Marques et Musiques : Qui envoient-elles sur place ?
Bruno Crolot : Responsables marketing, Responsables musique (synchro), Responsables évènements, RP, Responsables social media, Innovation, les fonctions sont très variées.

Marques et Musiques : Quelles compétitions sont mises en place lors du Midem, et comment fonctionnent chacune d’entre elles ?
Bruno Crolot : Le Midem organise plusieurs compétitions, dont le Midemlab et la Marketing Competition.
Le Midemlab est une compétition de startups. Chaque année, nous accueillons 30 startups (présélectionnées en amont du Midem) qui viennent pitcher leur business model face à un jury composé d’experts de la musique, de l’entrepreneuriat, de l’investissement et des medias. Des startups devenues des acteurs majeurs ont été lancées via le Midemlab : Soundcloud, Songkick, Next Big Sound, entre autres.
La Marketing Competition récompense l’utilisation la plus innovante de la musique (ou d’un partenariat avec un artiste) dans le cadre d’une campagne marketing. Dix finalistes (agences ou annonceurs, présélectionnées en amont du Midem) viennent présenter leur campagne face à un jury d’experts de la musique, des marques et des agences.
Nous organisons aussi des Sync Sessions qui permettent aux participants du Midem de soumettre leur musique a un music supervisor sur un projet spécifique, en vue d’être placé sur ce projet.
Enfin, Pitch Your Song, permettant à notre audience de soumettre leur musique pour devenir la BO du trailer officiel du Midem et de venir jouer dans le cadre du Midem Festival. (NDLR : c’est Alsace Carcione et son titre “Juke Joint” qui ont remporté le Pitch Your Song pour le Midem 2015)

Marques et Musiques : Quelles sont les marques qui selon vous développent les dispositifs les plus pertinents dans la musique en France ?
Bruno Crolot :​ Que ce soit en France ou à l’International, les dispositifs développés par les marques les plus pertinents sont ceux qui s’inscrivent dans la durée, sur le long-terme. Je pense notamment à des marques comme Coca-Cola, Converse, Red Bull, Amex, Rolex, Budweiser, Citi ou Pepsi à l’international, Crédit Mutuel, Mini ou Paco Rabanne en France. Paco Rabanne et sa marque Back XS viennent par exemple de créer un label, Black XS Records et vont lancer prochainement un Festival. La démarche de vente-privée est également très intéressante à observer. L’ association d’une marque avec la musique et les artistes ne doit pas se limiter à un « one shot » mais doit être si elle le choisisse un axe stratégique consistant afin que la musique fasse partie intégrante de leur ADN, la rendant de ce fait encore plus crédible auprès du consommateur.

Le teaser du Black XS Festival 2015

Marques et Musiques : Y a t-il des spécificités en France sur la manière dont sont abordées les collaborations entres les acteurs de la musique (labels, tourneurs) et les annonceurs ?
Bruno Crolot :​​ Avec l’apparition d’acteurs disposant de réelles compétences dans ce domaine, mixant expertises musicales et marketing, les collaborations entre marque et musique en France sont beaucoup plus élaborées qu’auparavant et sont aujourd’hui réellement win-win. Les mécaniques d’association sont beaucoup plus créatives avec un bien meilleur impact pour le consommateur.

Marques et Musiques : Qui sont selon vous les grands absents de ce rendez-vous ?
Bruno Crolot :​ Le Midem est en constante évolution, pour coller au mieux à l’horizon business de ses participants. Ainsi allons-nous développer pour 2015 une présence plus forte du « tech elargi » c’est-à-dire non directement lié à la musique, qui a de plus en plus sa place dans l’ecosysteme. Nous aurons notamment des conférences sur des sujets liés à la technologie et l’innovation qui ne seront pas directement liés à la musique, ainsi qu’une zone d’exposition sur l’innovation. Dédiée aux objets connectés, appareils en tout genre liés à la connectivité et à la convergence avec les contenus, elle sera ouverte au grand public, une première au Midem.

Marques et Musiques : On constate 2 tendances depuis quelques années dans le secteur de la musique : une mutation très forte des usages grâce aux innovations technologiques et une présence de plus en plus forte des marques. Comment cela va t-il se traduire lors de la prochaine édition du Midem ?
Bruno Crolot :​​ Le Midem s’est radicalement repositionné en 2012, pour justement embrasser beaucoup plus largement la technologie et les marques. Ce positionnement a été très bien reçu par nos participants, traditionnels et nouveaux, aussi le renforçons-nous chaque année, via notre programme de conférences et de nombreux formats de networking que nous développons. 2015 n’échappera pas à la règle.

Marques et Musiques : Quelle place tient le Midem Festival au milieu de l’événement ? Comment va t-il évoluer en 2015 ?
Bruno Crolot :​​ Le Midem Festival est une composante essentielle du Midem. Il consiste en une série de concerts de tous genres, pop/rock, electro, hip hop, jazz, classique, regroupant près de 200 artistes d’une trentaine de pays, émergents ou déjà confirmés.
Destinés prioritairement aux professionnels avec l’objectif de présenter ces artistes à de potentiels partenaires pour l’export, nos concerts sont gratuits et ouverts au grand public.
Nous annoncerons prochainement un nouveau format de concerts pour l’édition 2015, qui bénéficiera pleinement de nos nouvelles dates et du soleil du mois de juin.

Marques et Musiques : Si les majors ont toutes leur département 360 / Partenariats marques en France, on voit très peu de labels indés s’activer sur ce créneau. Est-ce par manque de moyen ?
Bruno Crolot :​​ Les contrats dits « 360 » incluant le recording, la scène, le management, voire l’édition et le licensing ne sont pas une exclusivité des Majors, bien au contraire, même si les indépendants n’ont pas toujours de département 360 en tant que tel. S’agissant des opérations avec les marques, ils ne sont pas en reste non plus, même si leur démarche est peut-être moins systématique que celle des Majors, faute d’équipe dédiée, et plus liée aux projets d’artistes qu’ils travaillent. Mais il existe des contre-exemples et un label comme PIAS, indépendant par excellence, est depuis plusieurs années doté d’une structure dédiée aux marques.

Marques et Musiques : Si les marques sont nombreuses à être “visibles” lors d’événements live comme les festivals d’été, presque aucune ne se positionne comme vrai acteur de la musique, accompagnant les artistes et produisant des contenus de qualité tout au long de l’année (ex : Red Bull). Comment expliquer cela ?
Bruno Crolot :​​ Aux côtés de Red Bull, on pourrait citer dans des formats très différents Converse, avec le programme “Rubber Tracks” et ses studios d’enregistrement ouverts gratuitement aux artistes, ou Rolex et son programme « Protégé » (NDLR : “Mentors & Protégés”), où de grandes stars sont les mentors de jeunes talents très prometteurs.
Ce type d’actions beaucoup plus immersives, où la marque devient acteur de la chaiîne de valeur et pas seulement un sponsor en affichage, sont de plus en plus nombreuses et la véritable tendance des années à venir.

Marques et Musiques : Certains annonceurs pensent encore à la musique comme un levier permettant uniquement de positionner une marque auprès d’une cible jeune. Cela parait réducteur. Pouvez-vous nous donner quelques contre exemples ?
Bruno Crolot :​​ Je reprendrais l’exemple du programme Rolex « Protégé », il est bien évident que la cible en l’occurrence n’est pas une cible jeune. La musique n’a jamais été autant consommée, elle est en fait le premier centre d’intérêt de l’humanité. Toutes les catégories d’âge et de CSP sont concernées, tout l’enjeu pour une marque est de réussir une bonne segmentation et d’activer le « levier » musical adapté à la cible qu’elle vise.

Découvrez la collaboration entre le “Mentor” Brian Eno et le “Protégé” Ben Frost
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Marques et Musiques : Pour terminer, quelle rencontre entre un artiste et une marque reverriez-vous de créer lors d’une édition du Midem ?
Bruno Crolot :​​ Une évidente, événement fantastique pour le Midem : Daft Punk et Apple.
Une autre plus personnelle : Leonard Cohen et Dior ;-).

Un grand merci à Bruno pour ces réponses. Retrouvez plus de témoignages de professionnels dans notre onglet “Interviews“.

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Article écrit par Thibault DANIEL

Auteur du post

Diplômé ESSEC BBA, directeur conseil chez HLWN Group (Halloween Agency et Pumpkins Agency)

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