Marques et Musiques

Yoann Le Nevé du Hellfest : “C’est aussi ce côté rebelle, décalé et hors-norme qui plait au public et à certaines marques qui nous soutiennent”

3 semaines après le retentissant succès du plus gros festival de “musiques extrêmes” européen (150 000 personnes, largement devant les poids lourds généralistes comme Rock en Seine, Eurockéennes ou encore le Main Square), entretien avec Yoann Le Nevé, responsable des partenariats du Hellfest, qui orchestre chaque année la venue des marques lors de cet événément musical pas comme les autres.

Marques et Musiques : Combien de partenaires comptait le festival à ses débuts ?
Yoann Le Nevé : Très peu, le 1er à nous avoir fait confiance et mis sur les rails, c’était les Brasseries Kronenbourg avec qui nous avions déjà travaillé lors du Furyfest (NDLR : précédent nom du festival clissonais)… Seulement les personnes à qui nous avions cédé le festival Furyfest et qui nous salariaient sont parties avec la caisse à la fin de la dernière édition en 2005 et ils n’avaient pas payé le distributeur local qui était filiale des Brasseries Kronenbourg au Mans à l’époque. Donc le fait que Kronenbourg nous fasse confiance pour le Hellfest malgré cette histoire avec le Furyfest, c’était tout à leur honneur ! Et ils n’ont pas été déçus depuis que nous avons repris en main le festival ! Mis à part Kronenbourg et Gibson, nous avions surtout à l’époque des partenaires médias spécialisés et 2 ou 3 marques street-wear qui nous payaient en dotation.

Marques et Musiques : Combien en avez-vous aujourd’hui ?
Yoann Le Nevé : Aujourd’hui nous avons des partenaires institutionnels jusqu’à l’échelle régionale. En revanche l’Europe, l’Etat ou la DRAC ne nous ont jamais rien donné alors que nous sommes le festival le plus international en France, aussi bien en termes d’origine géographique des artistes que des festivaliers. Et nous avons bien sûr de plus nombreux partenaires privés mais ils ne sont pas légion non plus. On peut dire que nous avons une douzaine de partenaires privés.

Marques et Musiques : Qui sont les plus fidèles ?
Yoann Le Nevé : Bien entendu les Brasseries Kronenbourg. Et les autres alcooliers que sont Jack Daniels ou Jagermeister. Mais nous tissons également des liens pérennes avec Red Bull, SFR, le Crédit Mutuel, EMP et Dr Martens.

L’espace Dr Martens au Hellfest 2014 :

Marques et Musiques : Sans dévoiler de montant précis, quelle est la fourchette basse et la fourchette haute des apports financiers des annonceurs dans le cadre du festival ?
Yoann Le Nevé : C’est évidemment variable et de nombreux facteurs influent sur les apports financiers mais on peut dire que la fourchette va de 6 000 € à près de 150 000 €.

Marques et Musiques : Quel pourcentage de votre budget est apporté par les partenariats privés ?
Yoann Le Nevé : Les partenariats privés représentent entre 4 et 5% et le mécénat entre 1 et 1.5% alors que les subventions représentent 0.30%.

Marques et Musiques : Pourquoi certaines marques privilégient un partenariat chez vous plutôt que sur un autre festival ? Quelles sont leurs motivations ?
Yoann Le Nevé : Pour les alcooliers, la question ne se pose pas. Nous avons des festivaliers qui consomment plus et surtout mieux que sur les autres festivals. Pour les marques comme EMP, Volcom, Dr Martens etc, ce sont les valeurs du festival et l’association qualitative entre marques (la nôtre et la leur) qui les intéressent. Enfin pour les marques d’instruments, nous avons un public qui pratique beaucoup et qui est vraiment passionné de musiques. Ce sont rarement des badauds qui font leur sortie annuelle dans un festival local histoire de faire un festival : les personnes qui vont au Hellfest ne viennent pas chez nous “par hasard” ou par coup de tête, c’est un festival qu’ils attendent toute l’année ! Une marque peut difficilement trouver cela ailleurs qu’au Hellfest, c’est un public généralement assez “exclusif” en matière de festival… De plus notre public à un pouvoir d’achat important et ce sont des consommateurs au même titre que n’importe qui.

Marques et Musiques : Peux-tu nous détailler les contreparties possibles dans le cadre de vos partenariats ?
Yoann Le Nevé : Je ne rentrerai pas dans les détails mais en gros ça va de la visibilité sur nos outils de communication print ou web ou réseaux sociaux, ou sur place pendant l’exploitation via l’affichage ou le référencement, ou des stands ou encore des loges pour du RP. Il faut savoir écouter, s’adapter et s’approcher au mieux des attentes des partenaires qui sont tous différents et qui ont des attentes différentes.

Marques et Musiques : Parle-nous de cette fameuse Camden Street inaugurée cette année… Une vraie rue au milieu d’un festival, avec des façades d’immeubles reconstituées, pour accueillir vos marques partenaires ! D’où vous est venue cette idée folle ? Quel a été le retour des partenaires ?
Yoann Le Nevé : Nous sommes allés au Rock In Rio en septembre dernier et ils ont reconstitué une rue très classique avec trottoir etc pour y mettre des stands, des bars, etc et nous avons trouvé l’idée intéressante car nous cherchions à développer certaines parties du festival et les rendre plus attractives. Nous nous sommes donc lancé dans ce projet de rue à la Camden Street, avec le degré de folie qui va avec le Hellfest. On a fait quelque chose de moins “sage” qu’au Rock In Rio. Et du coup nous avons redonné vie à un espace qui en avait besoin. Comme nous avions prévu de sortir l’Extreme Market du site concert nous devions rendre ce nouvel espace que nous avons baptisé “Hellcity Square” suffisamment attractif pour que les commerçants et partenaires puissent bénéficier d’une fréquentation du public importante… et ça a fonctionné ! Les partenaires de la rue reconstituée comme les exposants de l’Extreme Market ont trouvé ça super ! Pour les séduire nous avons dû faire des efforts financiers car ils n’auraient pas acceptés de payer le coût réel de la rue, mais maintenant, ils ne pourront plus s’en passer et d’autres partenaires vont vouloir intégrer la rue. C’est donc une prise de risque mais nous pouvions le faire cette année car nous avons affiché sold-out très tôt… d’ici quelques années nous devrions rentabiliser nos investissements si tout se passe bien.

Marques et Musiques : Penses-tu que cet effort considérable fait pour accueillir les partenaires dans les meilleurs conditions permettra une meilleure fidélisation ?
Yoann Le Nevé : Bien entendu ! Les marques ne vivent de telles expériences avec une telle visibilité que très rarement sur les autres festivals donc je pense qu’après avoir connu ça au Hellfest, ils vont avoir du mal à s’installer dans des tentes ou des espaces impersonnels sur les autres festivals, si toutefois ils en font d’autres. Si de cette manière nous devenons prioritaire et sommes inscrits dans les calendriers plus tôt avec des budgets bloqués bien en amont, nous aurions gagné notre pari. Donc oui je pense que nous allons fidéliser d’avantage avec un tel accueil.

La fameuse Camden Street, véritable rue dédiée aux partenaires, dans un vrai décore de cinéma :

Marques et Musiques : Quel regard portent les festivaliers sur ces sponsors très visibles et actifs ?
Yoann Le Nevé : Nous ne voulons pas saouler les festivaliers avec des banderoles partout d’ailleurs nous avons quasiment banni toutes les bâches ou signalétiques partenaires du site concert. Nous souhaitons continuer à tendre vers une présence de marque qui proposent des expériences ou des services aux festivaliers. Nous proposons un véritable marathon de concerts de 10h à 2h du matin donc le festivalier veut parfois se changer les idées et il est facilement disponible pour des expériences et du fun. Donc nous cherchons à influer sur les partenaires en ce sens plutôt que d’accepter qu’ils tapissent le festival de logos qui agressent le public. Par exemple c’est moi qui ait proposé à Dr martens l’équipe des Skin Jackin’ (NDLR : tatouage éphémères) et une maquilleuse. Cela apporte une autre dimension à leur stand et incite le public à expérimenter et échanger autour de la marque. De cette manière les festivaliers ont un rapport positif avec les marques présentes et les acceptent donc très bien.

Marques et Musiques : Si un jour un partenaire vous propose d’avoir une scène à son nom (Green Room et Pression Live le font sur pas mal de festivals), quel serait votre retour ?
Yoann Le Nevé : Nous avions cette année déjà un partenaire par scène… Digitck, EMP, Terrorizer, Metal Hammer, RockHard et Pression Live.

Marques et Musiques : On imagine que certaines marques ne sont pas forcément rassurées, à cause des nombreux préjugés, à l’idée de venir sur le Hellfest. Vous faites de la pédagogie à ce sujet ? Comment les convaincre ?
Yoann Le Nevé : il n’y a pas grand chose à faire avec certaines marque qui ne veulent absolument aucune prise de position et qui souhaitent “plaire” à tout le monde. Air france par exemple s’est retiré car j’imagine bien que vu le nombre de pèlerins qui vont à Rome ou sur n’importe que lieu de culte tout au long de l’année, ils ne veulent pas se faire montrer du doigts pour un partenariat avec un festival de 3 jours qui concerne une infime partie de leur clientèle. Et comme nos détracteurs restent virulent, même s’ils ne sont plus du tout médiatisés, ils inquiètent ce genre de firme qui n’a rien à gagner à afficher un partenariat avec un festival metal. Il en a été de même avec Coca-Cola et je pense que nous avons parfois essuyé des refus qui pouvaient éventuellement être liés à notre côté soit-disant sulfureux… Mais en même temps, ça ne nous pose pas de problème, nous ne sommes pas à courir après des partenariats à tout prix et surtout nous n’avons aucun intérêt à nous associer à des marques qui cherchent à conserver un image trop lisse. C’est aussi ce côté rebelle, décalé et hors norme qui plait au public et à certaines marques qui nous soutiennent donc on ne changera pas nos valeurs ou notre façon de communiquer pour plaire à des marques qui ne nous correspondent pas.

Marques et Musiques : Les liens entre le festival et la marque Kronenbourg semblent être particulièrement forts. On se souvient notamment que la marque a réaffirmé son soutien au Festival alors qu’elle était attaquée par différents partis politiques et courants religieux. Que vous êtes-vous dit à ce moment là ? Vous êtes vous concertés sur le retour à apporter ?
Yoann Le Nevé : Bien sûr nous avons échangé lors de ces attaques dirigées vers les Brasseries Kronenbourg. Ils nous ont posé des questions sur les valeurs du festival, la programmation, le bien fondé (ou plutôt le manque de fondement) de ces attaques, l’origine de ces détracteurs etc. Et nous leur avons apporté nos réponses, notre point de vue. Mais ils ont pris leurs décisions seuls, ont rédigé leur réponse et nous sommes bien sûr très fiers qu’ils aient soutenu le festival. Avec du recul aujourd’hui il ne fait absolument plus aucun doute pour eux qu’ils ont fait le bon choix ! Mais il fallait être très courageux pour une marque comme Kronenbourg de se positionner si fermement au moment où les attaques pleuvaient de toute part tout simplement parce que les médias accordaient bien trop d’importance aux actions de leurs détracteurs. Aujourd’hui ils sont toujours bien présents et continuent leur croisade mais les médias sont fatigués de les suivre. Entre le Hellfest, le Piss Christ, Golgotha Picnic, le mariage gay et j’en passe, ils ont fini par fatiguer tout le monde et se sont ridiculisés plus qu’autre chose.

Marques et Musiques : Quelle(s) marque(s) rêveriez-vous d’accueillir sur le Hellfest ?
Yoann Le Nevé : Une marque technologique comme Apple ou une marque de voiture. Aux Etats-Unis, la marque Scion s’investit beaucoup dans la musique, notamment Metal. Mais nous ne sommes pas non plus à la course aux sponsors et nous sommes déjà satisfaits d’en être arrivés là où nous en sommes.

Marques et Musiques : Enfin, si tu avais des conseils à donner à un annonceur qui hésite à venir chez vous, que lui dirais-tu ? Quelles bonnes pratiques ? Quelles erreurs à éviter ?
Yoann Le Nevé : Chaque sponsor ou annonceur à des attentes différentes mais ce qui est certain c’est que je lui dirai que nous avons un public très réceptif et fidèle, doté d’un fort pouvoir d’achat, avec un CSP moyen supérieur.  Nos festivaliers sont tout à fait disposés à vivre une expérience avec une marque si celle-ci adopte des valeurs proches de celles du festival en respectant les festivaliers, et en les mettant dans les meilleurs conditions pour qu’ils vivent un moment exceptionnel, mémorable ou très pratique. Il faut apporter quelque chose d’unique ou un service au moins à la hauteur des attentes des festivaliers !

Un grand merci à Yoann pour ces réponses. Retrouvez plus de témoignages de professionnels dans notre onglet “Interviews“.

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Article écrit par Thibault DANIEL

Auteur du post

Diplômé ESSEC BBA, directeur conseil chez HLWN Group (Halloween Agency et Pumpkins Agency)

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