Marques et Musiques

Synchronisation : La place de la synchronisation dans le secteur musical (partie 4 sur 5 du dossier “Synchronisation Musique : Théorie, Enjeux et Pratiques”)

Guillaume Heintzmann 13/03/2014 Synchro No Comments
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Suite du dossier “Synchronisation Musique : Théorie, enjeux et pratiques” par Guillaume Heintzmann de Alter-K. Retrouvez les chapitres précédents dans notre onglet “Synchro

Il est incontestable que la synchronisation occupe désormais une place très importante dans l’économie de la musique. Cet afflux d’argent en provenance des producteurs audiovisuels, des marques, des agences et des annonceurs constitue une manne non négligeable pour l’ensemble des acteurs du secteur.

Toutefois, nous verrons aussi que miser sur la synchronisation peut s’avérer être un mauvais calcul, car c’est un secteur très concurrentiel, qui est basé sur une logique de « coups » parfois peu compatible avec un développement économique stable.

(I) IMPORTANCE ECONOMIQUE

La situation économique des labels de musique et des maisons de disques s’est inexorablement détériorée depuis le début des années 2000, sous l’effet combiné des connexions internet à haut débit et des sites de téléchargement illégaux de contenus. D’années en années, durant cette décennie, les volumes de ventes de disques se sont contractés, pour atteindre des niveaux de plus en plus bas, voire quasi-inexistants pour certains labels indépendants. Le développement du téléchargement et du streaming sur les plateformes légales n’a pas contrebalancé en volume et en chiffre d’affaires la dégringolade du support CD, sur lequel reposait largement l’économie du disque jusqu’à la fin des années 1990.

La légère embellie de 2013 ne doit pas cacher la part encore trop faible du digital dans le marché de la musique

Or produire un disque coûte de l’argent. Il y a les frais de studio, les cachets des musiciens, le mix, le mastering. Même si des aides, des subventions permettent d’alléger substantiellement les coûts, le financement d’un album peut difficilement coûter moins de 10 000 euros à un producteur. Il faut ensuite investir en promotion (agence de presse, salarié en interne), en marketing, payer la fabrication des disques, payer les droits d’auteur à la S.D.R.M. Il y a donc des coûts fixes importants (production, promotion, marketing), ainsi que des coûts variables non négligeables.

Un label qui sort un disque, touche environ 60% du prix de gros Hors Taxes par son distributeur. Pour un projet en développement avec un prix de gros Hors Taxes de 11 euros, la somme perçue par le label est donc 6,60 euros par exemplaire vendu. Comme vu précédemment (voir autres articles dans la section Synchro du site), sur ces 6,60 euros, il faut retrancher le paiement des droits d’auteur (1 euros), la fabrication (tout dépend des quantités et des formats, à peu près 1 euros), ainsi que les redevances dues aux artistes (1,5 euros). Il restera au producteur une marge brute de 2,90 euros par disque vendu. En cas de disque vendu à 2 000 exemplaires, les sommes perçues par le Producteur seront de 5800 euros.

Plusieurs remarques :
- 2 000 exemplaires vendus, pour un projet en développement, est à l’heure actuelle un excellent score. Le marché est devenu tellement dur désormais que les projets indépendants ayant bonne presse et une bonne exposition médiatique vendent généralement autour de 600 copies, auxquelles il faut ajouter les ventes digitales (généralement plus faibles encore).
- On voit bien que même en cas de relatif succès (2 000 exemplaires vendus), le producteur perd de l’argent dès lors que la production lui a coûté 10 000 euros, auxquels il faut ajouter les frais de promotion et de marketing.
- on voit bien à la lecture de ces chiffres qu’il est extrêmement compliqué de rentabiliser un projet d’album sur une simple sortie de disque.
- Il faut ajouter à tout cela le temps passé par l’équipe d’un label pour faire exister et vivre une sortie.

Dans ces conditions, une synchronisation constitue un gain important réalisé en très peu de temps. Sans même parler d’opportunité de publicité télévisée, que l’on reprenne ce qui a été dit plus haut sur les prix d’une synchronisation publicitaire pour le web par exemple. Un placement pour un beau film web peut être négocié à 2 x 3 500 euros, soit 3 500 euros pour la partie master et le producteur. Si on retranche ce que doit le producteur à l’artiste sur cette somme (environ 20% pour une contrat d’artiste standard, soit 700 euros), il reste au producteur une somme nette de 2 800 euros, ce qui correspond à ce qu’il gagne en vendant 960 disques en magasin.

Les revenus des éditeurs n’ont en revanche pas baissé dans les mêmes proportions que les revenus des producteurs. N’étant pas directement et uniquement dépendants de la vente de supports reproduisant les œuvres, les éditeurs ont pu conservé des revenus stables, même si ceux-ci ont évolué dans leur structure (baisse significative des droits de reproduction mécanique, hausse des droits d’exécution publique). Plus précisément, en 2010-2011 (Source KPMG, Décembre 2012, baromètre de l’édition musicale), les droits S.A.C.E.M/S.D.R.M ont progressé de 2% au total. Mais si on affine, on constate que les Droits d’exécution publique ont progressé de 2% tandis que les droits de reproduction mécanique ont baissé de 7%, ne représentant plus que 23% du chiffre d’affaires des sociétés d’édition. Il y a donc une stabilité générale des revenus éditoriaux.

En revanche, et selon la même étude, les revenus tirés de la synchronisation ont eux, augmenté de 31%. On constate d’ailleurs une forte prédominance de la publicité dans les revenus de synchronisation. En conséquence, même pour les éditeurs, la synchronisation représente un secteur très attractif et en pleine croissance.

On peut aussi, comme on vient de le faire à l’instant pour le producteur, comparer les revenus que tirerait un éditeur du placement de chansons de son catalogue auprès d’un label, avec les revenus tirés d’une synchronisation. Prenons l’exemple d’un éditeur ayant signé un jeune auteur compositeur de chansons françaises, lui ayant payé une avance de 5 000 euros. Après de nombreux travaux de maquettes, après avoir fait la promotion de cet auteur compositeur, l’éditeur arrive à intéresser un label, qui signe le projet en contrat d’artiste. L’album est produit en studio, et sort dans le commerce. Le contexte étant difficile, le label réussit à vendre 3 000 albums. L’éditeur touchera à peu près sur cette sortie 1400 euros (hors droits radios et live éventuels) de droits de reproduction mécanique. On voit bien que ce n’est pas très important au regard du travail de développement effectué. En revanche, on peut reprendre l’exemple cité plus haut d’une synchronisation web à 2 x 3 500 euros, dont 1750 euros reviendraient alors à l’éditeur.

(II) IMPORTANCE STRATEGIQUE DE LA SYNCHRONISATION

Au delà des pures considérations financières immédiates, la synchronisation est, aussi bien pour les producteurs que pour les éditeurs, un enjeu très stratégique. Pour les producteurs et labels qui cherchent là obtenir le maximum de promotion et de visibilité pour leurs artistes, la synchronisation (lorsqu’elle est télévisée) constitue une opportunité d’être présent en télévision. Ce qui est quasiment impossible par ailleurs, la place accordée à la musique par les chaînes de télévision françaises étant très réduite. Une belle synchronisation en télévision sera un argument de promotion supplémentaire qui aidera considérablement les ventes du disque.

La synchronisation du titre “Photomaton” de Jabberwocky a permis au groupe à peine émergeant d’écouler 100 000 singles en quelques mois !

Pour les éditeurs, l’enjeu est différent, mais la nécessité de trouver des synchronisations pour les œuvres de son catalogue est toute aussi grande. Tout d’abord parce que l’éditeur n’a pas de source de revenu aussi identifiée que celle d’un label. L’éditeur doit assurer le maximum d’exploitations à ses œuvres. Sa mission est large, mais aussi plus vague. Le travail d’un éditeur n’est souvent pas tangible, en tout cas pas autant que celui fait par un label (sortie de disque), ou un tourneur (organisation de dates de concerts). La synchronisation revêt à mon sens une importance très grande pour l’éditeur tant elle est, de plus en plus, une des seules manifestations concrètes du travail accompli pour ses auteurs compositeurs.

(III) LES NOUVEAUX ACTEURS DE LA SYNCHRONISATION

La synchronisation s’analyse comme la vente, à titre non exclusif, de droits musicaux auprès de clients audiovisuels. Cela implique de pouvoir vendre des droits, mais aussi de connaître les acheteurs, d’être en mesure de soumettre de la musique aux personnes qui en cherchent. Les ayants droit, comme on l’a vu précédemment, se sont adaptés pour être plus actifs et efficaces dans ce domaine. Mais rapidement sont apparus de nouveaux acteurs, des agences représentant des catalogues variés pour les placer dans des synchronisations. Leur rémunération est assurée par un pourcentage indexé sur les rémunérations forfaitaires obtenues (entre 15% et 25%).

Ces accords de représentation sont le plus souvent non-exclusifs, si bien que qu’un même ayant droit peut être représenté par plusieurs agences, démultipliant les possibilités, les envois, et les clients. Ces accords sont également souvent de courte durée, et l’ayant droit a généralement la possibilité d’y mettre fin au bout d’une année s’il n’est pas satisfait. On le voit, c’est la flexibilité et la non-exclusivité qui dominent ce secteur. En conséquence, l’activité de représentant synchronisation peut sembler très ouverte et relative facile d’accès pour des nouveaux entrants. Avec quelques clients (marque, agence, producteur), il est assez facile de contacter des ayants droit pour les représenter en synchronisation, toute possibilité supplémentaire étant intéressante pour eux.

“Chupee” du groupe Cocoon, pour le véhicule Tepee de Peugeot

“Chupee” du groupe Cocoon, pour les yaourts Taillefine

C’est cette liberté et facilité d’accès qui a pu un temps faire penser que la synchronisation était ce nouvel eldorado de la musique. Car il est possible d’y gagner de l’argent relativement facilement en « vendant » des catalogues déjà constitués à des clients. En toute logique, beaucoup de nouveaux arrivants ont axé leur activité sur ce modèle. Le business de la synchronisation a donc été un temps très éclaté, avec une multitude d’acteurs représentant parfois les mêmes catalogues. La logique économique de « coup » de l’activité synchronisation se prêtait également au fantasme d’un nouveau secteur aux perspectives de gain alléchantes.

Le temps a régulé un peu le secteur. On revient progressivement à un secteur plus stable. Restent quelques agences de synchronisation reconnues et respectées, représentant des catalogues prestigieux.

On observe également un retour à l’exclusivité en matière de synchronisation. La dérégulation décrite ci-dessus a mené à des situations inconfortables, à savoir que plusieurs agences représentaient et soumettaient les mêmes titres à certains clients. En cas de succès, le titre étant arrivé par plusieurs représentants, chacun pouvait réclamer sa commission sur les rémunérations forfaitaires.

Moins d’intervenants, plus d’exclusivités, un secteur moins éclaté et plus resserré, le secteur de la synchronisation s’est progressivement régulé.

Dès lors, qu’est-ce qui pourrait, à terme, menacer la synchronisation, ou du moins la fragiliser ?

SUITE DU DOSSIER “SYNCHRONISATION MUSIQUE : THEORIE, ENJEUX ET PRATIQUES” PAR GUILLAUME HEINTZMANN DE ALTER-K DANS QUELQUES JOURS SUR MARQUES-ET-MUSIQUES.FR

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Auteur du post

Guillaume Heintzmann, diplômé du Magistère de droit des Activités Economiques de Paris I (Panthéon-Sorbonne), du D.E.A de Propriété Littéraire, Artistique et Industrielle de Paris II (Assas), fondateur et associé de Alter K (alter-k.com), professeur à l'Institut Supérieur de la Communication (I.S.C.O.M).

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