Marques et Musiques

Aurélie Sohier de Pink Pepper Agency : “Chez SFR, nous avions pu prouver que l’investissement de la marque dans l’univers de la musique était bénéfique sur l’image et la préférence de marque”

Les associations entre marques et musique ne sont pas nouvelles. Aujourd’hui l’association à la musique intéresse de plus en plus les annonceurs. Des acteurs comme les maisons de disques, les agences de pub et de petites agences indépendantes se spécialisent dans ce domaine. Le marché commence à se développer mais il reste tout de même déstructuré et atomisé. Il paraît donc compliqué de s’y faire une place. Pour mieux comprendre ce marché et cerner les difficultés et les opportunités que l’on peut y rencontrer, nous avons échangé avec Aurélie Sohier, fondatrice de la toute jeune agence Pink Pepper Agency, détenant une expertise « annonceur ».

1/ Marques et Musiques : Quand et comment vous est venue l’idée de créer Pink Pepper Agency et pourquoi ?
Aurélie Sohier : Après avoir travaillé pendant 12 ans chez SFR en marketing, partenariats et événementiel, dont 6 ans à la tête du pôle sponsoring musique, j’ai eu envie de concilier un projet de vie personnel avec un projet professionnel : la création d’une agence de communication spécialisée dans les partenariats entre marques et musique. Dans le cadre de mon expérience à la tête du pôle sponsoring musique de SFR, j’ai eu la chance de travailler avec les organisateurs de festivals, les plus grands producteurs, les maisons de disques, les salles de concerts et les acteurs de la billetterie. Je me suis rendue compte que les personnes issues de l’univers des marques et de l’univers de la musique se comprenaient mal et qu’il fallait développer des liens entre chacun. J’ai donc choisi de mettre à profit mes deux casquettes « experte musique » et « annonceur » pour créer une agence conseil s’adressant aux marques, mais aussi aux acteurs de la musique. Pink Pepper Agency a pour vocation de créer du lien entre l’univers de la musique et les annonceurs, en s’adaptant aux problématiques et aux aspirations de chacun.

2/ Marques et Musiques : Selon vous, à quel stade de développement se trouve le marché « marques et musique » ?
Aurélie Sohier : Il y a encore beaucoup de belles choses à construire sur ce marché, en France. Dans certains pays, les marques capitalisent sur l’univers de la musique, et plus particulièrement sur l’univers du live en l’intégrant complètement à leur stratégie de communication, au même titre que leurs plans medias et les RP. En France, les annonceurs sont encore frileux et peu de marques s’investissent réellement dans l’univers de la musique, préférant privilégier des dispositifs medias ou des campagnes MD dont le ROI est rapide et facile à calculer. Or, quand on sait que 98% des français déclarent aimer la musique et que 63% sont favorables au sponsoring comme « moyen de communication des entreprises », on peut conclure qu’il existe un beau potentiel pour les annonceurs d’investir dans l’univers de la musique, en particulier dans un contexte où le public a de plus en plus besoin que la marque lui fasse vivre de véritables expériences. Chez SFR, nous avions pu prouver que l’investissement de la marque dans l’univers de la musique, et plus particulièrement dans l’univers du live et des festivals, était bénéfique sur l’image et la préférence de marque à travers des études qualitatives menées sur plusieurs années.

3/ Marques et Musiques : Vous parlez beaucoup de festivals, de musique live, mais n’avez-vous pas envie d’aller vers plus de diversité ?
Aurélie Sohier : En effet, de par mon expérience, je suis très « live » et événementiel terrain. Par ailleurs, je pense sincèrement que l’univers du live et des festivals permet aux marques de créer un moment privilégié où elles vont à la rencontre de leur public et deviennent tangibles, réelles. Dans un monde où les relations deviennent de plus en plus virtuelles, il est important de conserver un lien concret entre les marques et leurs clients. Pour permettre aux marques de raconter leur histoire et de poursuivre les expériences créées, nous proposerons des dispositifs complémentaires, tels que la création de playlists spécifiques en streaming, la promotion d’artistes en développement, voire même des synchros etc. Pour proposer des dispositifs complets efficaces, Pink Pepper Agency développe des partenariats de compétences en collaborant avec des experts, reconnus dans leur domaine (musique, digital, medias, terrain, RP, eRP, Community management, agences créa, instituts d’études, designer, brand content, juridique…)

4/ Marques et Musiques : Quelles sont les premières activations musicales de marque que Pink Pepper Agency a conçues et réalisées ?
Aurélie Sohier : Mon premier projet a été de coordonner la Nuit SFR Live avec l’agence La Lune Rousse, producteur de l’événement. Sur cet événement, j’ai travaillé en tant que consultante pour SFR aux côtés des nouvelles équipes sponsoring. Pink Pepper Agency travaille également aux côtés d’agences événementielles dans le cadre d’appels d’offres, apportant une expertise dans l’univers des partenariats et de la musique. Certains acteurs de l’univers de la musique font appel également à Pink Pepper Agency pour les aider à mieux appréhender les marques, leurs besoins, leurs problématiques et pour leur permettre de proposer des dispositifs de communication auprès des marques adaptés. La vocation de Pink Pepper Agency est de partager et s’investir avec les annonceurs et les acteurs de la musique pour créer des histoires qui incarneront parfaitement leur ADN. Et à terme, nous ouvrirons notre expertise à tout l’univers de l’Entertainment, afin de proposer aux marques les partenariats les plus pertinents selon leur public et leurs problématiques.

La Nuit SFR Live

5/ Marques et Musiques : La gestion des droits et la mesure du ROI sont deux préoccupations qui inquiètent les annonceurs. Comment les rassurerez-vous sur ce point ?
Aurélie Sohier : La gestion des droits ne doit pas être une préoccupation pour les annonceurs. En effet, en tant qu’agence, notre rôle sera de prendre en charge cette prestation pour notre client et de nous associer à un expert dans ce domaine pour gérer la négociation de bout en bout. Pink Pepper Agency fera le lien entre les marques et les labels/managers pour élaborer le partenariat. Quant à la mesure du ROI, elle est primordiale et se calcule de différentes façons, selon les objectifs de l’annonceur (notoriété, business, image, préférence de marque). Dans ce cadre là aussi, Pink Pepper Agency s’est associée à une agence spécialisée dans les études et les baromètres sponsoring, afin de calculer objectivement les retombées de ces dispositifs. Cependant, et j’insiste sur ce point auprès des annonceurs que je rencontre, une action de sponsoring n’est réellement efficace sur l’image de la marque que si elle est engagée à long terme. Les retombées doivent être mesurées sur plusieurs années.

6/ Marques et Musiques : Finalement le savoir-faire de Pink Pepper Agency est de monter des partenariats pour les marques, mais également dans son cadre de travail ?
Aurélie Sohier : Exactement. Aujourd’hui, je peux offrir aux annonceurs un service de « sponsoring externalisé », en m’adaptant à leurs problématiques, leur fonctionnement et en identifiant les bons partenariats à activer. Au delà de la musique, mon rôle sera également de proposer des partenariats entre marques et avec d’autres acteurs (media, distributeurs etc). En termes d’organisation, une des forces de l’agence est également de connaître ses limites et de savoir faire appel à des experts dans des domaines spécifiques. Dans ce cadre là, Pink Pepper Agency supervise le projet, analyse les problématiques de l’annonceur et coordonne les partenaires « experts » pour proposer aux marques un dispositif performant.

7/ Marques et Musiques : Certains acteurs du monde de la musique s’insurgent parfois contre certains annonceurs agissant sur le territoire musical, qui se comportent comme s’ils achetaient des artistes ou des prestations artistiques entières. Désormais, en tant qu’agence, comment allez-vous gérer ces situations ?
Aurélie Sohier : Lorsque je rencontre des annonceurs qui souhaitent s’investir dans l’univers de la musique, je leur explique que l’unique mot à retenir, c’est le mot « partenariat ». Quand une marque s’associe à un artiste, les deux parties doivent trouver un terrain d’entente. L’artiste doit également sortir gagnant du partenariat avec la marque pour mieux l’incarner. Il est primordial que la marque partage les valeurs de l’artiste et vice versa. La spécificité de Pink Pepper Agency est d’ailleurs d’être en lien permanent avec les acteurs de la musique, connaître leurs actualités, leurs besoins… C’est dans ce contexte qu’il m’arrive de contacter un annonceur pour lui proposer un dispositif spécifique, qui pourrait répondre à ses problématiques (lancement de produit, notoriété etc..).

8/ Marques et Musiques : Quelles sont les plus grosses difficultés que vous rencontrez pour créer Pink Pepper Agency et qui pourraient constituer des barrières à l’entrée pour quelqu’un qui souhaiterait créer son entreprise dans le secteur « marques et musique » ?
Aurélie Sohier : Dans le cadre du secteur marques et musique, il existe plusieurs freins, outre les difficultés que rencontre tout entrepreneur débutant ! L’industrie de la musique et son fonctionnement sont complexes et difficiles à appréhender : de nombreux acteurs, des rôles flous, des fonctionnements variés et des rapports aux marques encore peu développés. Mon expérience chez SFR m’a permis de mieux connaître cet univers, ses règles et ses principaux acteurs, ce qui est un véritable atout pour pouvoir proposer des partenariats. L’autre difficulté est de pouvoir entrer en contact avec les marques. En effet, les équipes marketing et communication reçoivent des sollicitations permanentes d’agences. Pour pouvoir se démarquer, il est important de faire appel à son réseau, mais surtout, d’être créatif et force de proposition. Enfin, mon conseil à tout créateur d’entreprise, est d’échanger, de partager ses doutes, ses questions. L’entraide est très forte entre entrepreneurs. Mais il faut savoir aussi être patient, prendre le temps de réfléchir à son projet et rencontrer des gens pour partager ses expériences.

9/ Marques et Musiques: Développer votre portefeuille clients constitue donc votre difficulté principale. Dans ce contexte quels sont vos principaux concurrents ?
Aurélie Sohier : L’état actuel du marché des marques et de la musique est encore très « artisanal ». Plusieurs acteurs coexistent sans qu’ils soient en concurrence directe. Il existe d’autres petites agences indépendantes qui, par exemple, gèrent les partenariats de certains festivals et se chargent de trouver des sponsors. Mais les créateurs de ces agences viennent en général de l’univers de la musique ou des médias, contrairement à moi. Je propose plutôt mon expertise « annonceur ». Les grandes maisons de disques créent bien sûr des départements dédiés aux partenariats avec les marques afin de trouver de nouvelles sources de revenus. Quant aux agences de publicités, agences d’événementiel, elles seront plutôt potentiellement intéressées par Pink Pepper Agency pour travailler à leurs côtés sur des problématiques spécifiques liées à la musique et aux partenariats.

10/ Marques et Musiques : L’agence Pink Pepper est basée à Lyon. Mais les annonceurs les plus gros, avec le plus de budget, intéressés par des stratégies musicales, sont pour la plupart basés à Paris. N’est-ce pas une difficulté supplémentaire d’être à Lyon ?
Aurélie Sohier : Mes premiers clients et partenaires sont en effet basés à Paris. Cependant, cela ne constitue pas un frein. Au contraire. Tout est une question d’organisation. Je passe 8 jours par mois à Paris en rendez-vous et le reste du temps je fais comme tout le monde : téléphone et mails. Les semaines où je reste à Lyon sont l’occasion de débriefer, de prendre du recul et de réfléchir aux problématiques des clients, d’être par conséquent plus disponible pour être créative. Par ailleurs, Lyon est aujourd’hui une ville qui rassemble de très beaux projets culturels (les Nuits Sonores, les Nuits de Fourvière, La Fête des lumières, le Festival Lumière …) et de nombreux annonceurs y ont implanté leur siège. J’espère pouvoir vous dire que, d’ici quelques mois, plus de la moitié des projets de Pink Pepper Agency seront à Lyon et en région Rhône Alpes !

Le teaser du festival Nuits Sonores 2014

Merci à Aurélie Sohier, Fondatrice de l’agence Pink Pepper Agency.

Page Facebook de l’agence Pink Pepper Agency

Auteur du post

Diplômée de Rouen Business School, spécialisée en marketing, communication et passionnée de musique. Lier les marques et la musique à travers des dispositifs originaux et innovants, aptes à susciter l'engouement du public, est au cœur de mon projet professionnel.

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