Marques et Musiques

Synchronisation : La rémunération, son articulation et sa fixation (partie 3 sur 5 du dossier “Synchronisation Musique : Théorie, Enjeux et Pratiques”)

Guillaume Heintzmann 23/12/2013 Synchro No Comments
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Suite du dossier “Synchronisation Musique : Théorie, enjeux et pratiques” par Guillaume Heintzmann de Alter-K. Retrouvez les chapitres précédents dans notre onglet “Synchro

2/ La rémunération, son articulation et sa fixation

C’est le cœur du contrat de synchronisation, et le nerf de la guerre pour les ayants droit, qui évoluent dans un contexte économique difficile (nous développerons ce point plus loin). Plusieurs choses à voir sur la rémunération des droits en matière de synchronisation :

- Articulation de la rémunération (a)
- Fixation de la rémunération (Nature de l’œuvre / Médias et ampleur des diffusions) (b)
- Cas particuliers de l’absence de rémunération (c)

 

a) Articulation et ventilation de la rémunération

Comme on l’a expliqué précédemment, les sommes payées pour une synchronisation rémunèrent les deux types de droits, phonographiques et éditoriaux. Comment cela se passe-t-il en pratique ? Le producteur et l’éditeur vont entamer chacun une négociation avec l’acheteur, afin de valoriser au mieux leurs droits et leur autorisation.

En pratique, les deux forfaits rémunérant chaque type de droits sont du même montant. La rémunération d’une synchronisation se conclue donc par un prix global divisé en deux sommes identiques, la première pour le producteur phonographique, la seconde pour l’éditeur. Si le budget musique final est de 4 000 euros, alors il est divisé en 2 x 2 000 euros, 2 000 euros pour le producteur phonographique, et 2 000 euros pour l’éditeur.

Mais lorsque l’éditeur et le producteur négocient chacun séparément avec l’acheteur, comment peuvent-ils avoir la certitude que la rémunération qu’ils obtiennent est bien la même que celle obtenue par l’autre chaîne de droits ? Il est très fréquent dans les contrats de synchronisation d’utiliser la clause dite MFN (« Most Favoured Nation ») ou clause de la nation la plus favorisée, qui consiste à se voir garantir par l’acheteur que la rémunération négociée est bien la même que celle accordée par ailleurs à l’autre chaîne des droits. Cette clause présente une utilité en cours de négociation, car elle permet d’aligner automatiquement une rémunération sur la plus élevée.

Prenons un exemple : Un éditeur négocie avec un producteur audiovisuel l’utilisation d’une œuvre musicale dans un film de cinéma. Cet éditeur n’a aucun contact avec le producteur phonographique qui négocie également de son côté avec le producteur audiovisuel. Pour être sûr de ne pas être le moins bien loti, l’éditeur va parvenir à un accord stipulant que la rémunération accordée est de « 4 000 euros pour la partie éditoriale, MFN avec la rémunération accordée pour les droits phonographiques ». L’application pratique de ce genre de clause est que la rémunération obtenue par l’éditeur est de 4 000 euros, sous réserve que le producteur phonographique ne négocie pas plus, auquel cas la rémunération de l’éditeur serait automatiquement alignée sur celle obtenue par le producteur phonographique. Si le producteur phonographique obtenait 6 000 euros pour sa chaîne de droit, alors l’éditeur obtiendrait directement et contractuellement une rémunération de 6 000 euros. Le budget total de l’utilisation de ce titre sur le film serait alors de 12 000 euros, divisé en 6 000 euros pour l’éditeur, et 6 000 euros pour le producteur phonographique.

Ce mécanisme de la clause MFN est assez simple et efficace pour les ayants droit, mais il peut aussi s’avérer compliqué dans le cas où chaque chaîne de droit fait intervenir plusieurs ayants droit.

Par exemple en cas de coédition entre plusieurs éditeurs sur la partie éditoriale. Si chacun pour sa partie négocie en appliquant une clause MFN, cela peut faire monter considérablement le prix global. Pour cette raison, les œuvres impliquant de nombreux ayants droit (coauteurs, co-compositeurs et coéditeurs) peuvent s’avérer plus compliquées à synchroniser.

Revenons-en rapidement à notre exemple ci-dessus de synchronisation pour un film de cinéma pour un montant total de 12 000 euros, divisée en 6 000 euros pour les droits phonographiques, et 6 000 euros pour les droits éditoriaux. Une fois que les contrats sont signés par l’éditeur et le producteur phonographique, les sommes sont facturées et payées. Une fois payés, l’éditeur et le producteur phonographique doivent reverser leur part aux auteurs et compositeurs (pour l’éditeur) et aux artistes interprètes pour le Producteur phonographique.

Les rémunérations dues sont définies dans les contrats respectifs signés par les parties :

- En ce qui concerne l’éditeur, le contrat d’édition prévoit désormais toujours la cession au profit de l’éditeur du droit d’adaptation audiovisuel, et la rémunération associée. Il y a encore quelques années, la synchronisation n’ayant pas la même importance économique qu’aujourd’hui, certains contrats d’édition ne mentionnaient pas expressément ce mode d’exploitation. Or en droit d’auteur règne la règle d’interprétation stricte des cessions, et la Cour de Cassation a décidé dans un arrêt « Femme Libérée » du 15 Février 2005 que l’éditeur ne peut autoriser l’utilisation d’une œuvre musicale en publicité « si ce mode d’exploitation n’est pas expressément visé » dans le contrat de cession qu’il a conclu avec l’auteur (Cassation, Civ. 1ère, 15 Février 2005, « Femme Libérée »).

Suite à cette jurisprudence, les contrats de cession et d’édition ont été modifiés, et les clauses sur les adaptations audiovisuelles des œuvres musicales ajoutées. Désormais, tous les contrats d’édition prévoient les exploitations d’œuvres musicales pour l’adaptation audiovisuelle au sens large.

Les contrats prévoient donc en conséquence les rémunérations des auteurs compositeurs en cas de synchronisation. En général, dans la majorité des contrats de cession et d’édition, la rémunération des auteurs compositeurs en cas de synchronisation est de 50% des sommes facturées par l’éditeur.

Si l’on reprend notre exemple d’une utilisation sur un film de cinéma à 2 x 6 000 euros, sur les 6 000 euros perçus par l’éditeur, ce dernier reversera 3 000 euros aux auteurs compositeurs, selon la clé de répartition prévue entre eux lors sur l’œuvre lors de la signature du contrat d’édition et du dépôt de l’œuvre.

- En ce qui concerne le producteur phonographique, le contrat d’enregistrement signé avec les artistes interprètes prévoit également le cas de la rémunération forfaitaire perçue pour une synchronisation. Les taux de reversements pour les artistes en cas de synchronisation vont de 15% des sommes perçues pour un artiste débutant signé par une major jusqu’à 50% des sommes perçues dans le cas d’un artiste important.

Donc pour synthétiser ce qui vient d’être dit, voici la répartition des 12 000 euros versés par le producteur audiovisuel après que tous les protagonistes ont été payés :
Éditeur : 3 000 euros
Auteurs compositeurs : 3 000 euros
Producteur phonographique : Entre 3 000 et 5 100 euros (selon les termes du contrat d’artiste)
Artiste interprète : Entre 900 et 3 000 euros (selon les termes du contrat d’artiste)

Je base ces estimations et fourchettes sur l’ensemble des contrats que j’ai pu rédiger en tant que responsable juridique. D’autres répartitions sont tout à fait envisageables, notamment en matière de droits phonographiques. Tout dépend du projet, de sa finalité. On peut très bien imaginer des projets artistiques essentiellement dédiés à la synchronisation, tournés vers cet objectif tout en gardant l’apparence d’un projet de disque traditionnel. Nul doute que dans ce cas les pourcentages prévus pour les revenus tirés de la synchronisation seraient définis autrement.

Maintenant que la répartition et la ventilation des revenus ont été expliquées, on peut aborder plus précisément les montants des rémunérations, aborder les mécanismes qui aboutissent à la fixation d’un prix.

b) La fixation de la rémunération

Il y a une grande variété d’œuvres audiovisuelles, et derrière chaque type de contenus, une économie bien spécifique.

- Les œuvres audiovisuelles de fiction

Nous rangeons dans cette catégorie l’essentiel des films, téléfilms, séries télévisées. Obtenir des synchronisations dans ce genre de contenus est très recherché et prisé de l’ensemble des professionnels de la musique. Pourtant, ce n’est pas le secteur qui « paye » le mieux. Et ce pour un certain nombre de raisons :

Un long métrage a un budget important (plusieurs millions d’euros pour un film français de taille moyenne), mais qui s’avère souvent juste suffisant pour assurer les différentes étapes de production et de post-production du film.

La question de la sélection musicale et de la négociation des droits intervient très souvent à la fin du projet. Il est assez mince en France (comparé aux budget musiques des films américains par exemple), doit permettre d’obtenir l’accord sur un nombre important de titres, et est peu extensible car à ce stade, le budget du film est souvent dépassé.

De plus, dans un grand nombre de films, le budget musique est avant tout destiné à financer et produire le « score », c’est-à-dire la musique originale du film, laissant parfois peu de place à la synchronisation (utilisation de musique préexistante).

Si l’on ajoute à tout ceci la situation économique fragile d’un grand nombre de producteurs et d’éditeurs, ou même la nécessité pour des sociétés plus importantes de faire vivre leur catalogue, on comprend facilement qu’une forme de pression à la baisse sur les tarifs puisse s’exercer.

Quelques chiffres :

Pour des séries TV : Cela va de 2 x 800 euros pour une série française diffusée sur Canal +, jusqu’à 2 x 10 000 US $ pour une grosse série américaine, en passant par 2 x 1800 $ Australiens pour une importante série australienne.

Pour des films : Pour un film de cinéma français de taille moyenne, de 2 x 1 500 euros jusqu’à 2 x 4 000 euros pour un titre vraiment désiré. Vu également pour un film français à budget important une proposition à 2 x 18 000 euros pour un titre prioritaire.

Ces tarifs varient très fortement, par exemple dans le cas de l’utilisation de plusieurs titres chez un même ayant droit, en fonction de la durée d’utilisation du titre, ou même de la réelle volonté d’inclure ou non le titre. Si la volonté du réalisateur est d’inclure absolument un titre dans le projet, la négociation est beaucoup plus confortable pour les ayants droit, et ceux-ci sont en mesure d’augmenter considérablement les prix. En revanche, certaines propositions sont «à prendre ou à laisser », car la production n’y tient pas absolument, et a sélectionné des titres de remplacement dans le cas où la négociation traîne. Ainsi, vu également dans une très grosse série américaine un forfait global de 2 x 1 000 US $, accepté finalement par les ayants droit.

Comment expliquer alors que les synchronisations dans des films, téléfilms ou séries soient très prisées des ayants droit ?

- Tout d’abord le cinéma reste la « catégorie reine » des œuvres audiovisuelles. Les professionnels de la musique, en tant que mélomanes et parfois cinéphiles, rêvent tous de voir des œuvres sur lesquels ils travaillent être utilisées et portées à l’écran par film de cinéma.

- Un film ou une série TV bénéficient d’une grande exposition médiatique. Cela peut permettre de relancer les ventes de disques et la carrière d’un artiste. L’effet prescripteur d’un film ou d’une série TV peut également provoquer de nouvelles synchronisations dans des projets plus rémunérateurs (campagne publicitaire pour une marque par exemple).

- Lorsque la musique d’un film est réussie, elle peut également connaître un succès par le biais de la commercialisation de la Bande Originale.

- Enfin, les diffusions télévisuelles des films et des séries TV génèrent, pour l’éditeur uniquement, des revenus non négligeables par le biais de la S.A.C.E.M.

Le titre “Lili” d’Aaron a offert au groupe un succès retentissant suite à son utilisation pour le film “Je Vais bien ne t’en fais pas”


- les films publicitaires

La synchronisation dans des œuvres audiovisuelles de publicité revêt une importance stratégique pour le secteur de l’industrie musicale. On distingue, d’un point de vue économique, deux grands types de films publicitaires : les films publicitaires destinés au web uniquement, et les films publicitaires faisant l’objet de campagnes TV.

Les films publicitaires sur Internet

Le développement d’internet et de la viralité des contenus sur les sites de partage a progressivement amené les annonceurs à produire des films publicitaires destinés uniquement à être diffusés sur Internet. Économiquement, ces films publicitaires sont moins onéreux, aussi bien au niveau des coûts de production, qu’au niveau des coûts d’exploitation, l’essentiel de la diffusion se faisant via le partage direct des contenus par les utilisateurs et non uniquement par un achat d’espace.

Ils n’ont en réalité pas la même fonction que les films publicitaires destinés à la télévision. Ayant pour but de plaire rapidement, d’être partagés et propagés par le public, ne s’adressant pas aux mêmes personnes, les contenus sont moins consensuels et peuvent se permettre une plus grande prise de risque artistique. Leur coût réduit combiné à la volonté des annonceurs d’être présents sur ce média, explique le volume important de ces films publicitaires viraux.

Du point de vue de la musique, les problématiques sont les mêmes. Les budgets sont certes assez réduits, mais les opportunités nombreuses, et surtout la grande liberté artistique permet également une plus grande prise de risque sur le choix de la musique.

A mon sens, il s’agit pour les éditeurs et producteurs de musique indépendants d’un marché d’une grande importance. Les opportunités sont nombreuses, comme on vient de le dire. Il est possible de placer assez fréquemment des titres et de faire vivre un catalogue. De même, les rémunérations assez basses excluent automatiquement les artistes importants, au bénéfice de projets en développement.

Sur la rémunération des droits, les variations sont fréquentes et importantes, car les contenus sont très variés, aussi bien artistiquement que économiquement. Cela va du film publicitaire aux coûts de production importants, et réalisé par un annonceur important, au film amateur réalisé par une marque nouvellement créée et en développement.

La diversité des contenus a une influence directe sur le prix. Pour les ayants droit, il convient d’obtenir de l’annonceur le plus d’informations possibles afin de proposer, en connaissance de cause, une rémunération appropriée pour les droits musicaux.

Les prix peuvent aller de 2 x 300 euros pour des contenus produits par des petites structures ou organismes, pour des durées assez brèves, jusqu’à 2 x 12 000 euros pour des films chers réalisés par des annonceurs de tout premier plan. On peut toutefois trouver un tarif moyen pour ce genre de projets aux alentours de 2 x 2 000 ou 2 x 3 000 euros.

Contrairement aux films TV ou de cinéma qu’on a vus plus haut, en matière de films internet, il y aura très peu de revenus complémentaires à percevoir via la gestion collective, les accords entre les diffuseurs internet et les sociétés de perceptions des droits (comme la SACEM) existent, mais les sommes récoltées sont pour le moment non significatives pour les ayants droit.Il convient donc pour ces derniers de négocier correctement les rémunérations en direct avec l’annonceur ou l’agence qui le représente.

A noter également pour finir sur ce type de contenus qu’il n’est pas rare que les agences ou annonceurs de petite taille sollicitent un accord gracieux (et donc gratuit) auprès des ayants droit.Les arguments avancés sont souvent la gratuité supposée des contenus sur Internet (particulièrement en ce qui concerne la musique d’ailleurs), la visibilité apportée par le projet pour la musique, l’intérêt à long terme pour l’artiste d’être associé à une marque ayant une image intéressante, ou même la vague promesse que l’utilisation gracieuse mènera certainement à une opportunité plus rémunératrice par la suite.

Il faut savoir, pour les artistes et ayants droit, éviter de succomber à ces arguments. Un film publicitaire est un contenu destiné à faire la promotion de produits ou de services commerciaux, il est réalisé par une société commerciale dont l’objectif avec la campagne internet est de se développer et de gagner de l’argent. La musique utilisée joue un rôle important dans le succès de la campagne, et donc éventuellement sur le développement commercial de l’annonceur. En toute logique, cet apport doit être valorisé financièrement.

De même, il faut garder en tête que la production du film coûte aussi de l’argent, et que l’annonceur a payé des prestataires divers et variés pour la réalisation des images. La musique participe de la même manière au résultat final, et doit être incluse dans les coûts de production du film.

Le raisonnement est différent si le projet de film est un court-métrage au budget extrêmement réduit, ou même le projet d’un organisme à but non-lucratif. Dans ces derniers cas, si le projet est convaincant, il est très fréquent que tous les ayants droit donnent leur accord à titre gratuit. Mais nous ne sommes alors plus dans la catégorie des films publicitaires.

Les campagnes publicitaires en télévision

Tout change lorsque un film publicitaire est destiné à un usage en télévision. Le projet entre alors dans une dimension « mass media ». La télévision est le seul média par lequel un annonceur a la certitude de toucher un nombre extrêmement important de personnes, pouvant aller jusqu’à plusieurs millions pour la diffusion d’un spot publicitaire. Cette composante grand public de la diffusion en télévision a bien entendu de nombreux effets sur le processus de création et de production des films publicitaires, mais également sur les pratiques liées à l’utilisation de musique dans ces spots publicitaires.

Autant le dire tout de suite, les synchronisations sur des campagnes publicitaires télévisuelles sont de loin les opérations les plus rémunératrices pour les ayants droit. Pour quelles raisons précisément ?

L’économie d’une campagne publicitaire en télévision est totalement différente de celle vue précédemment pour les contenus uniquement destinés au web. Les coûts d’une campagne publicitaire télévisée sont beaucoup plus importants : Production des contenus (soin particulier apporté à des films qui seront la « vitrine » de la marque), intervention de prestataires et conseils sur la campagne (agences), achat d’espace auprès des régies publicitaires,…

Les budgets étant donc relativement importants, il est logique que les droits musicaux bénéficient aussi de cette économie différente, et qu’ils soient rémunérés proportionnellement à l’ampleur économique du projet.

Une autre raison qui peut expliquer les prix relativement élevés des droits musicaux en matière de campagne publicitaire télévisée est l’identification très forte qui se fait entre l’artiste et la marque. Comme je l’ai expliqué plus haut, ces questions d’identification entre musique et marque jouent moins en matière de film web, ces derniers étant beaucoup moins visibles. En revanche, il est évident qu’un artiste synchronisé dans une campagne télévisée importante sera longtemps associé à cette marque. En conséquence, une musique déjà utilisée par une marque sera beaucoup moins attractive par la suite. Il y a donc une « exclusivité de fait », dont les ayants droit doivent être conscients lorsqu’ils négocient les droits.

La Pub Oxford, qui a propulsé le duo The Do sur le devant de la scène en France avec leur titre “On My Shoulders”

Peut-on définir des prix ?

En matière de campagne télévisée plus que dans les autres types de synchronisation, il n’y a pas de règles précises, et même à mon sens les plus gros écarts de rémunération. Car au delà de la logique purement économique exposée plus haut, il faut prendre en considération un nombre très important de facteurs qui peuvent faire varier les prix du simple au décuple. Quelques éléments qui expliquent des variations importantes de prix :

- Notoriété de l’artiste : lorsqu’un artiste a une notoriété importante, il est clair qu’en plus de l’utilisation de la musique sur un spot publicitaire, l’annonceur bénéficie et rémunère également l’association à l’image de l’artiste. On se situe alors au-delà de la simple synchronisation.

- Droits significatifs : dans un secteur musical en crise, il peut-être tentant pour des ayants droit d’accepter des rémunérations relativement faibles pour un projet télévisé, mais qui pour eux sont des sommes conséquentes leur permettant de rentabiliser un projet.

- La question du plan media : de même que pour la diffusion des films à la télévision (voir plus haut), la diffusion d’un film publicitaire en télévision donne lieu au paiement de droits de diffusion par les annonceurs (ceux-ci sont inclus dans les sommes payées pour les achats d’espace). Ces droits sont collectés par les sociétés de gestion collective de droits d’auteur (SACEM), et reversés aux auteurs, compositeurs et éditeurs. Si bien qu’en plus des rémunérations forfaitaires négociées par les ayants droit, des rémunérations complémentaires, directement indexées sur le nombre de diffusion des spots publicitaires, seront touchées par les auteurs, compositeurs et éditeurs. Il peut donc y avoir la tentation (au moins côté éditeur), d’accepter une rémunération forfaitaire un peu plus faible, qui sera compensée par des importants achats d’espace du côté de l’annonceur.

- Le territoire : les prix seront très différent selon que la campagne publicitaire est diffusée dans un ou plusieurs pays, ou même dans le Monde entier. Il n’y a pas de réelle grille, mais plus le territoire est important d’un point de vue économique, plus les droits seront élevés.

Quelques chiffres :

Comme on vient de le voir, il est très difficile d’établir une sorte de grille tarifaire en matière de synchronisation en publicité télévisée. Toutefois, je pense que l’on peut fixer un minimum de 2 x 5 000 euros pour une campagne publicitaire d’une marque de petite taille, pour la France uniquement.

Pour une campagne France, marque de taille moyenne et artiste indépendant, pour une durée de 1 an, une rémunération moyenne pourrait être environ de 2 x 15 000 euros.

Les droits de synchronisation peuvent à l’inverse se négocier à plusieurs centaines de milliers d’euros pour des campagnes mondiales réalisées par de très grandes marques.

- Les programmes de télévision ou contenus dits « de flux »

On parle ici des émissions de télévision, qui ne sont pas des contenus de fiction, ni des documentaires.

Prenons l’exemple des émissions dites de « flux », programmes de télévision tels que « D&Co » sur M6. La bande son de cette œuvre télévisuelle contient un grand de hits internationaux tels « Our House » de Madness, des titres de Madonna, Beyoncé, ou Franz Ferdinand. Il est évident que les producteurs de l’émission n’ont pas demandé ni obtenu l’accord des éditeurs et producteurs de ces titres.

Sur ce point, La S.A.C.E.M a tendance refuser l’existence d’un droit d’adaptation propre, qui serait hors de son mandat. Les avis des éditeurs divergent sur ce point mais en pratique, dès lors qu’on reste dans le secteur de la télévision, il est admis que les contrats généraux S.A.C.E.M rapportent suffisamment d’argent pour avoir une tolérance à l’égard de la synchronisation dans des œuvres télévisuelles.

En matière de programmes de télévision, il n’est donc actuellement pas nécessaire d’obtenir les accords des ayants droit pour utiliser une musique, les mandats S.A.C.E.M étant réputés couvrir ces utilisations.

Après avoir étudié la notion et la pratique de la synchronisation, il convient de replacer la synchronisation dans le contexte économique de l’industrie musicale.

La synchronisation est-elle le « nouvel eldorado » de la filière musicale ? Une nouvelle source durable et stable de revenus pour les ayants droit ? Les revenus de la synchronisation peuvent-ils se substituer aux revenus traditionnels de la musique ou ont-ils vocation à rester des revenus additionnels et complémentaires ? Peut-on construire une véritable activité économique sur la synchronisation uniquement ?

SUITE DU DOSSIER “SYNCHRONISATION MUSIQUE : THEORIE, ENJEUX ET PRATIQUES” PAR GUILLAUME HEINTZMANN DE ALTER-K DANS QUELQUES JOURS SUR MARQUES-ET-MUSIQUES.FR

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Auteur du post

Guillaume Heintzmann, diplômé du Magistère de droit des Activités Economiques de Paris I (Panthéon-Sorbonne), du D.E.A de Propriété Littéraire, Artistique et Industrielle de Paris II (Assas), fondateur et associé de Alter K (alter-k.com), professeur à l'Institut Supérieur de la Communication (I.S.C.O.M).

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