Marques et Musiques

A l’heure où l’industrie musicale connaît une crise de la consommation payante, focus sur le triptyque Musique – Mobile – Marques

En 2012 les français consacraient en moyenne 12h22 chaque semaine à écouter de la musique (source GFK) tandis que le temps moyen hebdomadaire consacré à la consommation des médias sportifs s’élevait à 3,9h seulement (Source KantarSport – Global Sport Media Consumption Report 2012). Comment expliquer un tel écart? Les moyens, lieux et occasions d’écoute, ainsi que les moyens d’acquisition de la musique se sont démultipliés. En d’autres termes, la musique est largement accessible et peu de personnes peuvent réellement s’en passer : 99% de la population écoute de la musique de façon active, contrairement au sport qui n’intéresse pas tout le monde et dont les occasions de voir sont plus rares. Pourtant, le marché de la musique enregistrée n’a dégagé que 589,7 millions d’euros (ventes physiques, ventes numériques et droits voisins compris), un niveau nettement inférieur à celui généré par les médias sportifs (TV, presse, radio, web confondus). Il n’est donc pas question de « crise de la musique » mais plutôt d’une crise de la consommation payante de la musique, qui tient certainement au fait que les professionnels ont des difficultés à définir et mettre en œuvre des systèmes de monétisation.

Sur ce point, force est de constater que l’écoute de musique sur mobile s’est considérablement accrue. D’ailleurs, certains opérateurs de téléphonie mobile ont saisi cette tendance en signant des accords avec les services d’écoute de musique en ligne. C’est le cas d’Orange avec Deezer ou bien de SFR avec Spotify.

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Le mobile = La musique à portée de, à tout moment

Selon une étude menée par Click Software en 2012, 1 personne sur 5 jetterait un oeil sur son mobile toutes les 5 minutes, tandis que 1 personne sur 4 le sortirait de sa poche toutes les 30 minutes. Ainsi, s’il est difficile de se passer musique, il en est de même pour le mobile ! Il participe à un rapport au monde renouvelé, où les êtres sont en connexion et interaction presque permanente. Bien plus qu’un outil d’échange et de partage, le mobile peut être utilisé comme vecteur d’engagement social en temps réel. Et contrairement à la musique, il est aujourd’hui facile de dégager des revenus à partir d’un mobile, par la monétisation d’applications, par exemple. Ainsi, « Connecter musique et mobile » paraît naturellement être une solution à considérer pour dégager et percevoir toute la valeur de la musique.

D’ailleurs, connecter musique et mobile via des applications mobiles, par exemple, représente un avantage certain quant à la mesure d’audience, puis au calcul du ROI. En effet, télécharger une application mobile peut être considéré comme un acte d’engagement. Cet engagement peut être évalué lorsque l’on s’intéresse au nombre de téléchargements d’une application, au temps moyen total passé sur l’application, au temps moyen d’une session d’utilisation de l’application, au nombre de favoris créés via cette application ou encore au nombre de partages de l’application.

Encore peu d’annonceurs s’impliquent, mais de bonnes idées sont déjà mises en oeuvre 

Certains annonceurs ont déjà saisi l’opportunité de connecter musique et mobile. Lancée en 2012 avec l’aide de BETC Music, l’application pour iPhone d’Air France Music, « Music in the Sky », permet à ses utilisateurs d’attraper des morceaux de musique cachés dans les nuages et de constituer des playlists la pointe. Elle offre aussi aux voyageurs la possibilité de découvrir de nouveaux titres en fonction du lieu où ils atterrissent et des sélections « on air » à bord des avions. Enfin les utilisateurs peuvent gagner des titres inédits ou des places de concerts en jouant à des jeux cachés dans le ciel (NDLR : concept largement repris pour l’application “The Night Sky” du groupe Metronomy pour le lancement du single “Aquarius”). L’application SFR Live Concerts, quant à elle, offre à tous ceux qui ne peuvent y assister la possibilité de suivre des concerts en direct et de partager ces moments live sur les réseaux sociaux. Ces offres d’applications rappellent l’approche marketing SoLoMo (Social/Local/Mobile) : les marques profitent de la culture “smartphone” en proposant des contenus marketing au format mobile, géolocalisés et liés à l’intérêt de la cible, ici la musique, et encouragent la viralité et le partage social, c’est-à-dire la « prescription ».

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Et le public en redemande ! En effet, celui-ci se montre lui-même prescripteur de la « mobilisation » des lives. A l’époque où les smartphones ont remplacé les briquets, force est de constater un besoin d’interactivité croissant sur le lieu et au moment du live. Le public est devenu une communauté qui capte, partage et « like » un moment d’émotion musicale en temps réel, sur les réseaux sociaux. L’annonceur qui s’impliquerait sur le lieu et au moment du live en offrant une application mobile permettant à l’utilisateur de « s’approprier » l’expérience du live, sorte de goodie que le public emporterait avec lui comme souvenir d’un moment inédit, montrerait qu’il a compris les nouveaux comportements du public et lui apporterait un supplément “expérientiel” qui légitimerait, voire valoriserait, sa présence sur le live.

Téléchargez l’application Music In The Sky par Air France Music.
Téléchargez l’application SFR Live Concerts.

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Auteur du post

Diplômée de Rouen Business School, spécialisée en marketing, communication et passionnée de musique. Lier les marques et la musique à travers des dispositifs originaux et innovants, aptes à susciter l'engouement du public, est au cœur de mon projet professionnel.

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