Marques et Musiques

Eric Newton de H.O.M.E : “Ce qui nous intéresse avant tout c’est de créer une autre forme d’émotion, plus intimiste, plus proche”

Alors que vient de s’achever le W9 Home Festival 2013, gros temps fort de la société de production et de promotion artistique H.OM.E, son cofondateur Eric Newton a accepté de nous accorder une longue interview, qui vient éclairer un peu mieux notre précédent article “W9 Home Festival : Un rapport à l’artiste plus intime que jamais” :

Marques & Musiques : Quel est le business model de HOME ?
HOME : Le Business model est simple. Nous avons deux types de clients : des annonceurs et des médias. Ces clients ont besoin de contenu. Le territoire musical est un terrain de contenus intéressants, passionnants, pertinents, au même titre que peuvent l’être le cinéma ou le sport. HOME exploite le territoire musical sous toutes ses formes pour des marques et des médias.

Marques & Musiques : Le HOME Sessions Club réunit des leaders d’opinion et des dirigeants, passionnés de musiques, chez des particuliers, pour des concerts privés de nouveaux talents de la scène. Pourquoi avoir créé ce club avant de créer HOME ?
HOME : Nous souhaitions nous faire connaître auprès de ces leaders d’opinion et de ces dirigeants afin de développer notre portefeuille de clients, les marques et les médias, et de voir émerger des projets.

Marques & Musiques : Depuis trois ans vous proposez de créer des expériences et des contenus pour les marques, deux éléments fondamentaux à la base du marketing relationnel. Initialement avez-vous conçu votre activité pour satisfaire cette tendance marketing en pleine croissance, sur le terrain musical ?
HOME : Pour faire du marketing relationnel, il faut que la marque s’adresse à ses clients. Nous créons des événements pour des clients mais aussi pour des prospects, au quel cas il ne s’agit pas de marketing relationnel mais parfois simplement de communication, de prospection, d’événement, d’animation… Bien sûr nous agissons sur le plan du marketing relationnel, par exemple lorsque nous travaillons pour Citroën et le club DS nous nous adressons à des clients que la marque Citroën souhaite récompenser en leur offrant des concerts privés. Mais lorsque nous créons les W9 HOME concerts, nous sommes à la fois dans une problématique de marketing relationnel pour W9 qui invite des clients, des personnes de la régie, des journalistes, à vivre un événement, mais nous sommes aussi dans une logique de production d’émission télé.

Shaka Ponk dans le cadre des Home Concerts, retransmis ensuite sur W9 dans sous le nom de l’émission “Talent Tout Neuf

Marques & Musiques : Vous combinez l’expérience live et la production de contenu audiovisuel, notamment les W9 HOME concerts pour la télé. Qu’en est-il du digital, au cœur des échanges de contenus aujourd’hui ?
HOME : L’audiovisuel n’est pas un canal mais un écran. Aujourd’hui c’est la logique d’écran qui nous intéresse : on peut regarder la télé sur un écran de télévision, sur un écran d’ordinateur, sur une tablette… Nous créons des programmes pour les médias et non pas exclusivement pour la télévision. Lorsque nous réalisons les W9 HOME concerts il y a une première diffusion à la télé, puis une seconde sur l’écran web. Hier soir nous avons fait jouer Ayo dans l’émission « Club LCI ». Aujourd’hui le programme est en diffusion sur TF1 replay. Nous créons aussi plein de contenus spécifiquement pour le web.

Marques & Musiques : Vous développez aussi les stratégies digitales spécifiques pour la diffusion de ces contenus web ?
HOME : Bien sûr. Par exemple, lors de la préparation de la deuxième édition du W9 HOME Festival. Dans le cadre de ce festival nous travaillions notamment pour RIFFX, une marque du Crédit Mutuel : nous avons organisé un concours web ouvert exclusivement à leurs clients qui leur permettait de voter pour les artistes qui seraient programmés. Nous avons développé l’appli internet de ce jeu concours et organisé toutes les actions sur les réseaux sociaux pour engager les clients du Crédit Mutuel à voter. De la même manière lorsque nous avons lancé le prix Talent tout neuf au mois d’avril 2013, nous avons également créé un système de votes pour les clients de RIFFX : ils pouvaient choisir les artistes nominés au prix. 30 000 votes ont été enregistrés sur le site RIFFX.

Marques & Musiques : Pourquoi vous être concentré sur la musique live ?
HOME : Le live a toujours été une dimension extrêmement importante de la musique. La musique se joue en live depuis la nuit des temps. Elle est gravée depuis seulement une soixantaine d’années. Nous n’avons rien inventé. C’est en live que nous ressentons le plus d’émotions. Les artistes continuent à vendre des disques et des formats numériques, mais de moins en moins. En revanche, si l’on s’intéresse aux festivals de cet été, ils ont atteint des records de fréquentation très élevés. La deuxième raison c’est que la seule manière de passer de la musique en télé c’est de faire du live.

Marques & Musiques : A l’heure où les concerts dans les stades rencontrent d’énormes succès pourquoi avoir remis au goût jour le live intimiste?
HOME : Tout d’abord, à l’heure des réseaux sociaux, de la dématérialisation, nous avons de plus en plus de besoin de contacts et de chair. Aujourd’hui nous pouvons écouter de la musique partout grâce aux réseaux sociaux, à des moyens divers et variés… Plus il y a de flux de musique écoutée, plus nous avons besoin de rencontrer des artistes. Deuxièmement, plus il y a de très grands concerts, plus nous avons besoin d’intimité, de proximité. Et troisièmement, aujourd’hui, on cherche à travailler de plus en plus la relation entre un artiste et ses fans. Un artiste n’a pas la même relation avec ses fans lorsqu’il les rencontre dans un stade que lorsqu’il est en face à face, à un mètre d’eux, les yeux dans les yeux. Ces deux relations sont complémentaires. Jusqu’à aujourd’hui elles existaient peu. Avec ce que nous faisons aujourd’hui elles existent toutes les deux un peu plus. L’une ne remplacera pas l’autre: nous avons autant besoin de voir nos artistes préférés dans un stade, dans une sorte de communion générale, que dans un concert privé où l’on est 50 et où l’on apprend à mieux le connaître.

Marques & Musiques : Le HOME Sessions club s’est d’abord adressé aux leaders d’opinion, aux responsables de marques, puis vous avez décidé d’élargir votre cible au grand public, via concertsprives.com, comment cette idée vous est-elle venue ?
HOME : A partir du moment où quelque chose fonctionne pour 50 personnes elle peut fonctionner pour 1000 personnes. A partir du moment où l’on ressent des émotions extraordinaires dans ces concerts intimes, ces émotions là peuvent être ressenties par tous. Les artistes sont pleinement conscients de cela, que ce soit les très jeunes talents sur lesquels nous nous sommes concentrés dès les origines de HOME, ou les artistes confirmés qui ont de plus en plus envie de participer à ce type d’expériences. Aujourd’hui nous faisons aussi jouer des artistes comme Olivia Ruiz, Carla Bruni, Benjamin Biolay… Ce qui nous intéresse avant tout c’est de créer une autre forme d’émotion : plus intimiste, plus proche. D’ailleurs, pour la deuxième édition du W9 HOME Festival nous avons fait jouer de jeunes talents de la scène mais aussi des artistes plus confirmés.

Marques & Musiques : Comment réagissent les marques ? Y a-t-il des projets qui se créent à l’occasion de ces rencontres intimistes ?
HOME : Les projets avec des annonceurs, nous les développons avant tout via notre force de conviction et notre réseau. Mais il vrai qu’il y a aussi plein de projets qui naissent au sein des Home Sessions. Outre les expériences qu’elles offrent, elles servent bien sûr à cela aussi. Les Home sessions sont notre première base de développement.

Marques & Musiques : Et comment réagit le grand public à la proposition de concertsprives.com ?
HOME : Pour être très honnête, aujourd’hui concertsprives.com est une très belle plateforme de promotion. Mais nous ne faisons pas des milliers de concerts. C’est une plateforme qui tourne très bien : nous avons dû faire une soixantaine de concerts par an. Nous ne visons pas forcément plus. Nous n’avons aucune volonté quantitative sur cette plateforme là. Tout d’abord parce que nous ne serions pas capables de répondre à une demande de mille concerts à organiser et qui plus est avec une qualité réelle.

Découvrez le site concertsprivés.com

Interview Eric Newton HOME

Marques & Musiques : Comment les artistes se positionnent-ils vis-à-vis de concertprives.com ? Sont-ils plus nombreux à vouloir participer ? Avez-vous élargi votre sélection d’artistes depuis le lancement ?
HOME : Oui, puisque nous faisons de plus en plus de concerts. Mais concertsprives.com c’est avant tout une plateforme qualitative, dont le mode de commercialisation se fait par internet. Notre offre se veut qualitative à l’égard des particuliers mais aussi des artistes. Nous offrons aux artistes de pouvoir se produire dans des concerts chez des particuliers qui les aiment, dans de bonnes conditions de live et de bonnes conditions techniques. L’artiste n’a donc aucune raison de dire non. Si demain l’activité devenait quantitative, nous serions sur des niveaux d’artistes certainement moins intéressants. Si demain nous disions à Rover, qui se trouve sur la plateforme, de réaliser 42 concerts, son agenda ne lui permettrait certainement pas. Donc il nous faudrait trouver d’autres artistes plus disponibles.

Marques & Musiques : A l’origine les marques étaient-elles convaincues des résultats que pourraient leur apporter une opération de marketing musical, ou bien avaient-elles besoin d’être rassurées ?
HOME : Les résultats d’une opération de marketing musical sont tout à fait mesurables. De la même manière que l’on peut mesurer l’agrément dans la pub on peut tout à fait mesurer l’agrément issue de n’importe quelle opération de marketing musical. On peut mesurer la notoriété, la satisfaction… Les responsables marketing étaient tout autant rassurés de monter des opérations de marketing musical que des opérations de marketing sportif. Cela fait 50 ans que de nombreuses marques montent des opérations dans le sport et dépensent énormément d’argent, par exemple les sponsors des JO, de la coupe du monde de foot, de Roland Garros… Il y en a plein de marques qui investissent dans des territoires de communication différents de leur propre univers et depuis très longtemps. Cela a donc montré son efficacité. Le sujet n’est pas tellement de se demander si cela est efficace. C’est plutôt de se demander si une marque qui investit a vraiment envie de mettre en place des indicateurs pour en percevoir les résultats. En tout cas il est certain que si un responsables marketing monte un one-shot il n’aura pas spécialement de chiffres et ne pourra mesurer aucun résultat, mais cela n’est pas spécifique au territoire musical. Le Crédit Mutuel, qui investit depuis 10 ans dans la musique, est totalement persuadé, et notamment par des chiffres, que le territoire de la musique fonctionne et qu’il est pertinent.
Ce qui est tout de même certain c’est que le sujet est compliqué. Dans la musique les droits sont éclatés contrairement aux droits dans le sport qui sont plus concentrés. Donc monter une opération dans le sport c’est plus facile, même si c’est aussi plus cher. Quand on est dans le secteur de la musique les ayant-droits sont nombreux, entre les tourneurs, les éditeurs, les producteurs… Lorsqu’une marque doit négocier avec des ayant-droits cela devient très vite compliqué. Soit elle s’adresse à des majors structurées qui concentrent à peu près tout, soit elle s’adresse à des intermédiaires, comme HOME, qui aident les marques à négocier ces droits. Agir sur le territoire musical c’est compliqué et cela nécessite des intermédiaires. Mais chez HOME nous pensons qu’il y a de réelles opportunités à investir ce territoire. La première raison c’est qu’il n’y a pas tant de marques qui travaillent sur ce sujet et puis parce que c’est le territoire de l’émotion. Quand on va voir un match de foot, on assiste parfois à des confrontations. Dans un même stade où se déroule un concert c’est rarement le cas, car le public vient communier ensemble avec un artiste. Les valeurs associées à la musique sont différentes et inégalées. La troisième raison c’est qu’aujourd’hui la musique intéresse tout le monde, de 7 à 77 ans. Certains n’aiment pas le sport, peu de gens n’aiment pas la musique et n’en écoutent jamais. La musique est donc un territoire qui parle à tout le monde et qui peut se segmenter. D’un point de vue marketing il nous semble donc beaucoup plus intéressant. On peut par exemple toucher des jeunes de 7 à 15 ans avec du Justin Bieber. Certaines marques y parviennent très bien : Coca-cola, Converse, le Crédit mutuel… Plein de marques ont très bien investit le secteur musical et ont très bien compris ce qu’il fallait y faire.

Marques & Musiques : Est-ce qu’il ne s’agit pas aussi de très grosses marques, avec d’énormes moyens, qui se sont montrés précurseurs et qui ont occupé ce territoire ?
HOME : Il ne s’agit pas seulement d’investir un territoire, mais aussi et surtout de savoir ce que l’on va y faire. Quel que soit le domaine, le one-shot ne marche pas. Pourquoi une marque comme Tetra Pak est-elle crédible sur le territoire du développement durable ? Parce que cela fait 50 ans qu’elle s’y investit et que toute son activité est tournée vers ce domaine. Le crédit mutuel investit dans la musique depuis 10 ans en soutenant des artistes, des lives, en travaillant avec énergie, parfois en offrant de la gratuité… Quand on est une marque, pour être crédible sur un territoire et y développer une relation il faut mener des actions de long terme. Chez HOME nous sommes convaincus du potentiel de la musique et nous sommes prêts à accompagner les annonceurs qui souhaiteraient se lancer sur ce territoire.

Marques & Musiques : Pour revenir à l’actualité, la deuxième édition du W9 HOME Festival vient de s’achever. Quel a été le public ?
HOME : Il existe deux publics complémentaires : un public B2B constitué de nos clients et de ceux de nos partenaires, et un public B2C constitué de l’ensemble des gagnants des jeux concours organisés via nos plateformes, celles de nos clients et celles de nos partenaires. Nous avons reçu près de 2000 personnes. Sur les 2000 personnes la répartition B2B-B2C était de 50-50. Donc ce festival reste fondamentalement ancré dans l’association marques-musique.

Marques & Musiques : Comment le public pouvait-il gagner des places ?
HOME : Le grand public pouvait jouer jusqu’à mercredi 25/09 sur les sites de HOME, W9, Le Parisien, Deezer et RIFFX (Crédit Mutuel).

Marques & Musiques : Quelles sont les innovations que vous avez déployées lors de cette deuxième édition ?
HOME : Tout d’abord les lieux du festival étaient plus concentrés dans Paris pour permettre aux festivaliers d’aller plus facilement d’un lieu à un autre. On a également considérablement étendu la participation du grand public, via de nombreux jeux-concours, mis en place sur toutes nos plateformes et celles de nos partenaires… La troisième innovation c’est la création conjointe avec la RATP d’un bus itinérant qui a permis aux festivaliers de vivre le festival de façon plus fluide avec plein de surprises à l’intérieur de ce bus.

Un grand merci à Eric Newton, Co-fondateur de la société HOME.

Le site de la société Home
Le site du W9 Home Festival
Le site de ConcertsPrivés.com

Auteur du post

Diplômée de Rouen Business School, spécialisée en marketing, communication et passionnée de musique. Lier les marques et la musique à travers des dispositifs originaux et innovants, aptes à susciter l'engouement du public, est au cœur de mon projet professionnel.

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