Marques et Musiques

Marques & Festivals : 6 exemples d’actions de sponsoring aux Vieilles Charrues 2013

Si le festival breton a connu une édition 2013 décevante avec “seulement” 160 000 festivaliers (ce qui permet par ailleurs à Solidays de devenir le 1er festival de France avec 170 000 personnes), l’engouement des sponsors n’a pas faibli et les marques étaient nombreuses à se partager cette audience massive sur 4 jours de festival. Nous vous proposons un passage en revue des différents stands présents, des animations proposées, et des scénographies élaborées par les marques et leurs agences, à travers 6 exemples illustrés et détaillés : Hollywood, Bonobo Jeans, Nikon, SFR, Pringles et les Brasseries Kronenbourg.

Les festivals, une audience massive en un temps record

A part dans le cadre de très gros événements sportifs, les occasions de toucher entre 100 000 et 200 000 personnes en seulement 3-4 jours sont finalement relativement rares. Au sein même des festivals, peu peuvent se targuer de drainer une foule aussi considérable en France (Les plus gros : Hellfest, Solidays, Vieilles Charrues, Eurockéennes, Rock En Seine…). Cela suppose donc un investissement plus ou moins important (“ticket d’entrée”) pour les marques qui souhaitent se positionner sur ces gros événements. Le ticket d’entrée varie essentiellement en fonction de l’espace nécessaire au sol pour accueillir le stand de la marque. La fourchette de prix est très large, allant globalement de 10 000 à 150 000 € HT de ticket d’entrée pour les très gros dispositifs comme nous le rappelait l’Agence Moderne il y a quelques semaines lors de notre interview. 

Quel emplacement ? Camping, festival, ou les deux ?

Contrairement à beaucoup de festivals où l’ensemble des sponsors sont regroupés en un seul et même endroit, souvent appelé le “village partenaires“, les Vieilles Charrues ont la particularité de mettre en place, le temps du festival, le plus grand camping de France avec près de 50 000 campeurs ! A 5 minutes à pied du coeur du festival, cet espace est donc un endroit à très forte fréquentation, qui devient même un véritable lieu de vie, de détente et d’animations, grâce à la présence de nombreuses marques. L’avantage d’être sur le camping est simple : les marques présentes sont les 1ères à entrer en contact, chaque jour, avec les festivaliers qui se lèvent pour entamer leur journée. Et les stands ne souffrent pas de la concurrence ou des nuisances sonores des scènes de concerts, car le camping est isolé du reste du festival. L’inconvénient principal en découle : A partir de 16h-17h, le camping est déserté par la plupart des festivaliers qui partent profiter des concerts. Certains sponsors font le choix d’investir uniquement le camping, ou uniquement le festival, voire même les 2 espaces pour être en contact permanent avec les festivaliers.

1/ Hollywood Chewing-Gum

Hollywood Chewing Gum était présent à la fois au camping festivaliers via des animations en libre service (babyfoot, ping-pong, terrain de volley-ball), mais aussi et surtout sur le site du festival avec une impressionnante structure sur 2 étages. Plusieurs activités étaient proposées :

– un photomaton permettant de repartir avec le tirage de 3 pauses différentes (animation en libre service sur tablettes tactiles),

– un “instant-gagnant” ou chaque chewing-gum ou papier déposé dans une urne plutôt que laissé par terre pouvait rapporter des goodies

– les “fresh-moments” durant lesquels un ou plusieurs festivaliers devaient relever des défis devant en public (imitations, danses…)

– et enfin le grand espace à l’étage de la structure, le plus réussi : une soufflerie géante fait de cette pièce une boule à neige géante avec des cotillons blancs partout. Dans cette tempête, 2 équipes s’affrontent pour retrouver le cotillon de leur couleur qui leur fera gagner des goodies.

Un espace assez fun et ludique, à la scénographie “arctique” (faux glaçons, fausse neige, accessoires de ski) rappelant évidemment la promesse de fraîcheur défendue par la marque depuis toujours.

2/ Bonobo Jeans

Bonobo Jeans n’était présent que sur le camping. Mais leur espace et leur scénographie étaient particulièrement réussis, en parfaite adéquation avec les valeurs d’écologie et de respect de l’environnement de la marque : palettes de bois, matériaux de récupération, plantes vertes, brumisateurs… Leur animation très décalée mais pertinente a également été un beau succès : 2 festivaliers s’affrontent sur des vélos d’appartement le temps d’une course de 30 secs. Plus les festivaliers pédalent vite, plus la marque s’engage à réaliser des économies d’eau dans le processus de fabrication de ces jeans. 

3/ Nikon

Gros succès tout au long du festival pour l’espace Nikon, qui bénéficiait d’un emplacement de choix juste à l’entrée du festival. 2 animations étaient proposées aux festivaliers :

– “Je suis déguisé”, photomaton fisheye permettant aux festivaliers de se mettre en scène dans leur meilleur déguisement de Gaulois

– “Je suis en live”, photo à 180° des festivaliers accessoirisés en rock star (instruments, fond photo, déguisements)

La grande particularité du stand Nikon résidait dans le fait que les appareils photo utilisés possèdaient une connexion wifi. Tous les contenus produits pouvaient donc être immédiatement partagés par mail, sur Facebook ou sur Twitter via des iPads connectés. Un vrai lien entre le présence sur site des festivaliers, leurs activités, et leurs communautés sur les réseaux sociaux. Enfin, Nikon disposait également d’une équipe de 3 reporters amateurs encadrés par un pro, qui produisait des contenus non stop en déambulation (photos de festivaliers, phtoos d’ambiance, session acoustiques, interviews…) comme évoqué dans notre précédent article L’opération “Reporters Nikon 2013” à l’assaut de Solidays et des Vieilles Charrues

4/ SFR

S’il y a bien une marque qui s’est installée de manière massive sur les festivals, c’est SFR. Sur presque tous les gros festivals , SFR est généralement présent via ses incontournables bornes solaires permettant à tout un chacun de recharger son portable (file d’attente monstrueuse tous les jours) et via les applications mobiles des festival, souvent mise en place par SFR. En plus de cela, l’annonceur était présent grâce à un stand de marque gonflable, afin de défendre ses nombreuses actions à l’année dans la musique : SFR Jeunes Talents, SFR Live Pass, SFR Live Concerts…. Là encore les tablette tactiles sont omniprésente, et proposent des quizz et des jeux. Un discret partenariat avec Fender mériterait peut-être un peu plus de visibilité : il était possible de jouer au casque sur de beaux modèles de guitares. Une activité sans doute plus adaptée pour un vrai public de musiciens comme celui du Hellfest. Enfin, le recyclage de vieux portables permettait de repartir avec de beaux sacs en toile.

5/ Pringles

Comme Bonobo, Pringles a préféré se concentrer sur le camping et ses 50 000 festivaliers “à résidence”.  Combi Volkswagen bien old school, concours de jongles avec des tubes de Pringles, lancer de couvercle comme des frisbees, et nombreux goodies à la clé pour les festivaliers qu’on a croisé nombreux avec des lunettes ou des casquettes Pringles.

6/ Les Brasseries Kronenbourg

Contrairement aux autres marques citées précédemment, Kronenbourg est aussi là pour réaliser du business en direct pendant le festival, en temps que brasseur partenaire du festival. Mais c’est également l’occasion de promouvoir le lancement de la marque de bière Skoll au camping, dans une ambiance viking rafraîchissante. Le brasseur soigne aussi son image avec son “centre de recyclage” : pour 6 canettes écrasées à l’aide d’une machine rudimentaire, le festivalier reçoit un goodies Skoll. Et sur le festival lui même, impossible de ne pas remarquer l’immense espace des Brasseries Kronenbourg (clairement le sponsor le plus visible) avec ses nombreux bars directement installés dans des containers (images datant de 2012 dans le diaporama), et son espace en marque blanche “Pression Live”.

Pourquoi investir sur les festivals ? Une question de cible.

La jeunesse du public des Vieilles Charrues (45% de moins de 26 ans) est un atout essentiel pour les marques souhaitant communiquer auprès de cette cible ou rajeunir leur image. A noter également, 87% des festivaliers (au national) voient d’un bon oeil la présence des sponsors et jugent leur participation indispensable au succès des festivals. Un terrain idéal donc pour cibler les jeunes, et sur lequel les marques sont pour une fois relativement bien vues et bien accueillies…

Crédit photo : Reporters Nikon aux Vieilles Charrues 2013 – Stéphane Dufresne

Article écrit par Thibault DANIEL

Auteur du post

Diplômé ESSEC BBA, directeur conseil chez HLWN Group (Halloween Agency et Pumpkins Agency)

2 Comments

  1. denis 29/07/2013 at 15:17

    Excellent article, j’aurais aimé creuser un peu plus loin en terme de chiffre des sponsors, mais pas forcement évident a recceuillir.

    • Thibault Daniel 29/07/2013 at 15:51

      Merci Denis !

      Les montants investis par chaque marque sont bien sûr confidentiels, et varient énormément en fonction de l’espace réservé pour la marque, mais aussi en fonction d’autres contreparties que la marque peut souhaiter (invités VIPs, réceptifs / restauration, message publicitaires sur les écrans géants des côtés de scène, présence sur les supports de communication…)

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