Marques et Musiques

Nathalie Roul et Sarah Ghosn de L’Agence Moderne : “Rien ne remplace l’expérience terrain”

Avec le début de la grande saison des festivals d’été, nous avons souhaité prendre le pouls de la relation entre les marques et les festivals, en interrogeant un acteur incontournable : L’Agence Moderne. Comment les festivaliers voient-ils l’arrivée de plus en plus marquée de sponsors ? Quelle stratégie adopter en temps qu’annonceur pour réussir son entrée sur ce mode de communication événementiel bien particulier ? Le rôle des sponsors est-il vital pour l’économie d’un festival ?…

 

Marques & Musiques : D’où vous est venue l’envie de créer l’Agence Moderne ?
Agence Moderne : Nous venons l’une et l’autre d ‘agences de pub et de médias forts (Ogilvy et Les Inrockuptibles, Nova, A Nous Paris). Nous avions envie de capitaliser sur nos 15 années d’expertises dans ces titres pour soutenir des projets culturels qui nous tiennent à coeur et inventer de nouveaux concepts de communication intégrés pour des marques. L’Agence Moderne a pour vocation d’être un lieu de rencontres et d’échanges entre arts, médias et marques.

 

Marques & Musiques : Concrètement, quels services propose l’Agence Moderne, et à qui s’adressent ces services ?
Agence Moderne : L’activité de l’agence consiste avant tout à écrire de belles histoires autour de problématiques de marques. Nous inventons des concepts inédits, sur-mesure, autour de contenus artistiques forts. C’est par exemple ce que nous avons mis en place pour Jack Daniel’s en leur créant “Suite N°7” (en référence au “Jack Daniel’s, Old Number 7”), une série de concerts privés dans des palaces partout en France. L’idée était de travailler sur l’ancrage de la marque dans l’histoire du rock en repartant sur toute sa mythologie dans des Hôtels cultes. Un terrain d’investigation riche en anecdotes croustillantes… et de travailler sur une double cible : les journalistes et le grand public. Nous entamons la saison 2 du programme avec une montée en puissance axée sur une retransmission live des concerts sur l’antenne de OÜI Fm et des lieux de plus grande capacité. Prochaine date : un concert exceptionnel de Bathazar au Shangri-La Hotel à Paris le 20 juin. Notre rôle est non seulement d’inventer le concept mais également de veiller à sa médiatisation. Nous avons ainsi développé les déclinaisons web du programme : www.suiten7.com et www.facebook.com/suiten7, nous réalisons également des captations vidéos et associons aux programmes que nos créons des partenaires médias forts tels que les Inrockuptibles, A Nous Paris ou OÜI fm pour “Suite N°7”. Pour résumer : L’Agence Moderne, invente, réalise et aime partager.

 

Par ailleurs, nous avons choisi de représenter des projets culturels, des événements engagés auxquels nous pouvons associer, intégrer ces belles histoires, tels que le “Disquaire Day / Record Store Day”, qui oeuvre pour soutenir la musique et les disquaires indépendants. Cet événement qui s’est implanté en France il y a 3 ans et qui a lieu à l’échelle internationale suscite un véritable engouement médiatique et de la part du public. Il est en passe de supplanter la fête de la musique en France (cf article “Fête de la musique 2013 – Ricard SA Live Music, sinon rien !). Nous oeuvrons conjointement avec le CALIF (Club Action des Label Indépendants Français) au développement de l’événement en y associant des marques ou des institutions qui de par leur apport financier permettent au Disquaire Day de grandir.

 

Nous travaillons aussi sur de gros festivals d’été (Musilac, Beauregard, Les Déferlantes…) ou des festivals à très forte personnalité tels que Marsatac ou Pitchfork. Ces événements sont des terrains de jeu particulièrement intéressants à préempter pour des marques qui souhaitent prendre la parole auprès d’un public jeune et prescripteur . L’idée est à chaque fois de travailler sur des dispositifs intégrés qui viennent s’ajouter à l’expérience live qu’offrent les festivals.

Marques & Musiques : Vous travaillez sur beaucoup de festivals. Constatez-vous une augmentation de l’investissement des annonceurs dans les festivals ?
Agence Moderne : Cette année, le contexte de crise généralisée et la démultiplication des festivals n’a pas favorisé les investissements. Les marques s’avèrent de plus en plus frileuses à l’idée d’investir de nouveaux territoires et se réfugient souvent dans un systématisme de communication en allant sur des investissements médias purs avec des ROI faciles à établir. Nous pensons toutefois que l’expérience terrain est beaucoup plus forte, tangible et impactante, et que c’est au contraire dans un contexte difficile qu’il faut agir en se rapprochant de sa cible et en inventant des dispositifs différenciant. Le public des festivals est d’ailleurs demandeur de ce type d’activations. Investir sur des festivals, c’est capter l ‘attention d’une cible disponible et ouverte dans un contexte festif, riche en émotion. C’est donner du sens à sa marque en la raccrochant à un événement fort et porteur. Pour ce faire, il faut bien évidemment que la marque s’intègre au mieux en complétant l’expérience avec des dispositifs intéractifs, ludiques, malins.

 

Marques & Musiques : Sur le budget global d’un festival, à combien s’élève en % l’apport des marques ?
Agence Moderne : En gros entre 1/5 ème et 1/3 du budget.

 

Marques & Musiques : Que viennent chercher les annonceurs qui vous sont fidèles lorsqu’ils investissent vos festivals ?
Agence Moderne : Les marques qui nous suivent sur les festivals ont compris qu’elles pouvaient y prendre la parole auprès d’un large public difficile à capter autrement puisque plutôt réfractaire à la publicité classique. Une étude menée par Havas Sports & Entertainment, a révélé que le public présent sur les festivals de musique voyait d’un œil positif la présence des marques. Composé à 90% de moins de 35 ans, ce public apprécie la démarche des sponsors, car sont conscients qu’ils sont essentiels à l’organisation et l’existence de ce type d’événement.

 

Marques & Musiques : Si vous deviez donner quelques conseils et avertissements à un annonceur qui souhaite investir un festival pour la première fois, que lui diriez-vous ?
Agence Moderne : Osez, soyez inventifs, offrez une véritable expérience intégrée à un public disponible , dans un cadre festif. Pour être efficace, ce travail doit se faire sur la durée : en amont, raconter une histoire , faire buzzer dans les médias. Pendant le festival, travailler à un dispositif d’activation inventif et différenciant. En aval, se servir des RPs, continuer l’expérience en diffusant du contenu sur les plateformes digitales de la marques. Un avertissement : ne jamais s’imposer mais s’intégrer.

 

Marques & Musiques : Acceptez vous tout type d’annonceur ? Tout type d’animation ?
Agence Moderne : Chacun des festivals avec lesquels nous travaillons a un e personnalité et un cahier des charges qui lui sont propres. Nous travaillons main dans la main avec les organisateurs des festivals et aucune décision ne se prend sans leur accord . Il nous arrive de refuser des dispositifs qui ne nous semblent pas opportuns parce que trop intrusifs ou pas en adéquation avec le festival . Nous travaillons bien sûr dans un esprit d’ouverture et trouvons généralement des solutions pour que les organisateurs, les marques et les festivaliers soient tous satisfaits.

 

Marques & Musiques : Quelles peuvent être les fourchettes d’investissement des annonceurs sur un festival (basse vs haute) ? A quoi peut prétendre l’annonceur pour ce genre d’investissements ? (m2 de l’espace, contreparties diverses…)
Agence Moderne : Les tickets d’entrée varient généralement de 150 000 euros pour les plus gros à 10 000 euros pour des dispositifs light sans visibilité sur les plans médias des festivals (affiches, pages de pub…). Ensuite, chaque cas est étudié et nous travaillons à des dispositifs sur mesure en fonction des budgets dédiés.

 

Marques & Musiques : Quels arguments présenteriez-vous à un annonceur qui hésite à investir 500K€ en média, ou à monter une série d’actions événementielles durant les festivals d’été ?
Agence Moderne : Il n’y a pas d’antagonisme à travailler sur ces 2 axes. Ils vont même de pair. Rien ne remplace toutefois l’expérience terrain. Un travail d’image via une communication média classique n’est pas suffisante pour créer du lien avec sa cible. Surtout dans un contexte de crise et dans un monde devenu particulièrement virtuel aussi.

 

Marques & Musiques : Les festivaliers sont-ils réceptifs aux messages que leurs adressent les annonceurs ? Les annonceurs sont ils perçus positivement lors des festivals ? Y a t il des chiffres, des études à ce sujet ?
Agence Moderne : L’Etude menée par Havas Sports & Entertainment indique que 87% des festivaliers considèrent que les sponsors sont essentiels à l’organisation et l’existence de ce type d’événement. Les festivaliers sont non seulement réceptifs aux messages des annonceurs mais ils perçoivent leur présence de façon positive.

 

Marques & Musiques : Les billetteries des festivals flambent, comme celle des concerts. Un article récent montre que 60% des jeunes anglais ne peuvent pas se payer de billets pour les festivals. La moyenne d’âge du festivalier anglais est de 36 ans ! Comment expliquer ce phénomène ?
Agence Moderne : Les artistes sont de plus en plus gourmands et la multiplication des festivals engendre également une inflation des cachets. Il faut se battre pour avoir des têtes d’affiche. Ceci dit, un pass 3 jours à 95 euros pour un festival comme celui de Beauregard avec à la clé plus de 30 concerts avec de beaux noms tels que les Smashing Pumpkins, New Order, Alt-J, Nick Cave, Dead Can Dance… est loin d’être exagéré.

 

Marques & Musiques : “Printemps de Bourges Crédit Mutuel”… que vous inspire ce procédé de “naming”, cas d’école en France et pourtant tellement répandu à l’étranger ?
Agence Moderne : Ça ne nous choque pas. Le Crédit Mutuel a l’élégance de soutenir depuis plusieurs années de nombreux festivals d’été. Cette banque réalise un travail de fond sur la durée auprès des festivals et est fidèle à ses engagements. Cela lui permet de prendre la parole auprès d’une cible jeune qui ne la perçoit pas comme “opportuniste” mais comme un véritable “mécène”.

 

Marques & Musiques : Peu de marques “possèdent” leur festival. Afin d’émerger face à l’engorgement de festivals en France, pensez-vous que la tendance va au développement d’événements en propre (Fnac Live, Festival Les Inrocks, Mini United)
Agence Moderne : Attention, il ne faut pas confondre un festival porté par un média tel que le festival des Inrockuptibles ou un festival porté par une marque. Nous n’avons pas d’avis tranché sur le sujet. Après, il est forcément plus onéreux de créer un festival “from scratch”, et pour une marque, c’est assez compliqué de s’imposer avec légitimité, fédérer un public, investir dans un gros plan média pour faire savoir, être crédible sur la programmation . L’investissement total – au final très important comparé à une association à un festival existant – en vaut-il la chandelle ?…

 

Marques & Musiques : Quel annonceur reverriez vous d’accueillir sur un de vos événements ?
Agence Moderne : Certains acteurs proches de l’univers musical sont curieusement absents quand il s’agit d’investir. Nous pensons notamment à Apple qui ne communique pas sur les festivals. Dans un cercle vertueux, l’argent doit circuler et profiter à des initiatives porteuses…

 

Un grand merci à Nathalie Roul et Sarah Ghosn pour leur disponibilité

Le site de l’Agence Moderne

Article écrit par Thibault DANIEL

Auteur du post

Diplômé ESSEC BBA, directeur conseil chez HLWN Group (Halloween Agency et Pumpkins Agency)

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